Por: Marcela Pérez de Arce. Gerente Comercial de Kantar Chile
En cada trance económico del país (crisis, desaceleración), los consumidores aprenden nuevos comportamientos. Los fenómenos sociales, como el consumo, nunca van y vuelven. Después de un cambio, siempre van avanzando. Ejemplos claros de esto en Chile, han sido el “descubrimiento” de La Vega por una parte del segmento ABC1, el crecimiento de las distribuidoras mayoristas y de las ferias. La pregunta, entonces, es ¿Qué están aprendiendo los consumidores en este período? ¿Cómo tendrán que adaptarse los productos y servicios al nuevo contexto? Pero lo más importante ¿Cómo podemos aprovechar esta tremenda oportunidad de satisfacer a consumidores que están claramente insatisfechos?
Es cierto, el consumo se contrajo durante las semanas posteriores al estallido social. De hecho, por primera vez en 15 años la canasta de productos medida por Kantar Worldpanel no creció. En el período octubre-noviembre 2019, comparado con el mismo período del año anterior, el consumo se contrajo un 19%, más del doble de lo que cayó para el terremoto del 2010, otro hito histórico donde decreció el consumo.
Esta retracción se debió a varios factores, pero fundamentalmente a la menor disponibilidad de lugares de compra, al desabastecimiento inicial, al temor y dificultades de la gente a salir de su casa. Pero también al cambio de prioridades de ese momento, donde la mayor parte del consumo de indulgencia se vino abajo, pues primaba la sensación de emergencia y la incertidumbre respecto a cuánto iba a durar la contingencia. Esto último generó un aumento en la compra de productos básicos, como arroz, fideos y harina, pese a que el consumo general decreció.
Sin embargo, y como es esperable, las compras comenzaron a estabilizarse, pues la gente quiere y necesita seguir consumiendo. Entonces ¿Qué cambió? Aunque todavía es pronto para evaluar, desde ya pueden preverse algunos fenómenos como: una aceleración del crecimiento de las ferias, una “renovación del canal tradicional, un consumo más consciente y humano.
En suma, los cambios que trajo la crisis están afectando sólo temporalmente los niveles de consumo. La caída que se registró fue un hecho esperable dado el contexto. Pero su recuperación probablemente irá mostrando con más fuerza fenómenos globales que ya se habían iniciado en Chile, y que son la expresión de las nuevas formas de consumo, las que con la crisis probablemente veremos aceleradas, con un consumo más empoderados, y más tecnologizado, que demanda una relación horizontal con las marcas, de parte de consumidores dialogantes y conscientes de su entorno.
Es importante entender que este nuevo consumo no es equivalente a la comoditización ni a un alejamiento con respecto a las grandes marcas. Se trata más bien de una nueva forma de relacionarse con el consumo, que ya está llevando a algunas compañías en Chile y el mundo a revisar los valores y contenidos con los que llegan a la gente.
Todos estos fenómenos son grandes oportunidades para las marcas de abrazar el cambio, uno que empezó bastante antes de la crisis pero que ahora probablemente empezaremos a ver más clara y frecuentemente.
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