Por: Pablo Cantero B. CEO Agencia Cafeína
Desde siempre hemos aprendido gracias a los relatos que escuchamos de pequeños. Muchos de ellos nos quedan grabados en la memoria cuando traen consigo altos niveles de emoción. Sin embargo, con la irrupción de las Redes Sociales esto ha mutado bastante. Hoy estamos más conectados de lo que nosotros creemos y para entender quiénes somos debemos saber cómo estamos conectados.
James Fowler y Nikolas Kristakys, profesores de la Universidad de California, realizaron un estudio en torno al poder de las RRSS, en un pequeño pueblo de Estados Unidos, que se prolongó por 30 años y sus conclusiones fueron reveladoras.
En dicho estudio queda demostrado que las Redes Sociales son un súper organismo de seres humanos conectados entre sí. Los cuales son mucho más emocionales de lo que creemos. Esto se exacerba en las redes, porque nos emocionamos mucho más con las personas con las que estamos conectadas que con la que no lo estamos.
También determinaron que las redes sociales tienen un efecto multiplicador. Lo que afecta a una persona puede afectar a muchas más a lo largo del tiempo, por lo que las emociones son más contagiosas que un virus.
Pero ¿Cómo determinar un relato exitoso de otro que está destinado al fracaso?
La fuerza está en la emoción. Los hechos objetivos, tienen menos influencia en la opinión pública que aquellos que apelan a la emoción y a las creencias de las personas. Por lo tanto, no deberíamos preocuparnos por el medio más relevante, sino más bien, por la capacidad que tengamos de planificar una estrategia de comunicación que de pie a una narrativa política emocional, capaz de configurar un mensaje que logre conectar con la audiencia y le dé un significado al candidato. Lo que hoy llamamos una comunicación transmedia.
El lenguaje es dominante. El clima social, temáticas, narrativas, tonos y estilos, se imponen, construyendo una semántica que convierte ciertos temas en relevantes para la audiencia, quienes, por conexión o contagio, en su afán replicador o detractor, se convierten en embajadores de una idea, por un lapso indeterminado pero finito. Una persuasión que evidentemente es mucho más emocional que racional.
Los sujetos, entonces, conectan o se contagian a través de la emoción y comparten esta información como si fuera propia, defienden posturas afines o en contra a su marco cognitivo, dando la posibilidad de que emerjan nuevos actores que van moldeando la estructura social y su semántica.
Por tanto, para lograr una estrategia sólida en los nuevos tiempos se hace necesario lo siguiente:
Pensar la comunicación: Planificar qué se quiere decir y con qué tono y estilo se dirá. Configurar una narrativa política que signifique algo para las personas. Un relato emocional y acorde al pensamiento colectivo, que conecte con determinadas audiencias y configure un mensaje que debe ser resignificado constantemente.
Hoy se busca dejar atrás la vieja fórmula de comunicación política a la que nos tienen acostumbrados. Ese concepto de discurso detrás de un podio con el escudo nacional ya es parte del pasado y está quedando obsoleto.
Actualmente los expertos en comunicación buscan refrescar, diferenciar a su candidato a través de un posicionamiento estratégico, basado en contar buenas historias, para lograr que el mensaje ocupe un espacio determinado en la mente del elector, utilizando, por ejemplo, la siguiente pregunta ¿Cómo quieres que te recuerden una vez que escuchen tu mensaje?
La idea es que el político signifique algo para su audiencia y derribe toda mala reputación a través de acciones emocionales que configuren una solución a los problemas de sus electores o que adhieran a su causa. Esta es la única manera de ganarle a la baja credibilidad de los emisores y a la poca atención de los receptores. Porque como bien decía el pensador chino Confucio: “las cosas no son lo que son, son lo que significan para las personas”.
Por lo tanto, para romper la frontera de la audiencia, debemos diseñar contenidos que vayan dirigidos a las personas, pero cargados de emoción, creencias y realidad. Una audiencia que en tiempos como hoy, quiere más instantaneidad y rapidez y está más conectada con la información, incluso está más sensible a temáticas que antes no eran tema.
La única manera de lograr romper está barrera con la audiencia es configurando mensajes emocionales, sutiles como el metalenguaje, que respondan a los metadatos de los ciudadanos y que le entreguen un significado colectivo o concepto identitario al candidato o político.
Preguntas como ¿Qué espacios disputará? ¿Qué valores representará? ¿Cuáles serán las causas a las que se adhiere? ¿Desde qué emoción se comunicará con su electorado? configurarán una narrativa política y marcarán rotundas diferencias en la configuración del relato y la semiótica de cada candidato con su audiencia.
No olvidemos que el mensaje genera realidad. El personaje político comienza a describir quién es y construye su imagen a través de sus contenidos y publicaciones en Redes Sociales. Además de sus intervenciones en el ámbito público. Entonces, si el mensaje es relevante se genera el contagio social o viralización.
Acá es importante detenerse en dos tipos o formas de mensaje:
El mensaje cartico: Con el foco en la persona que emite el mensaje, el sujeto por sobre la causa. Busca satisfacer al emisor y pone la relevancia en el candidato como protagonista. Algo muy habitual en las Redes Sociales.
El mensaje productivo: Trata de expresar una tendencia social, dejando en segundo plano al sujeto, expresa la idea de un egregor o algo mayor a la persona, una causa a la cual adherir.
Esta última estrategia de metalenguaje, tiene la capacidad de configurar mensajes que fertilizan las ideas con emociones y configuran un concepto al recordar al político. Cabe destacar que el público no recuerda detalles, más bien recuerda un todo. Por eso es importante la resignificación constante de nuestro relato.
En tiempos como los de hoy, donde la gente, sus creencias y las formas de comunicación ya no son las mismas, es necesario asumir -como diría Zygmunt Bauman- una posición líquida, que nos permita adaptarnos de manera fluida a la tangente del vivir. Dándole importancia a la innovación, la memética y a las nuevas visiones que configuran una nueva estructura de comunicación y medios.
El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor y no representa necesariamente la visión ni línea editorial de Poder y Liderazgo.
