Informe de Canva y The Harris Poll advierte que las marcas usan IA para crear contenidos, segmentar audiencias y analizar datos, aunque consumidores siguen valorando autenticidad, empatía y experiencias capaces de construir conexión real
La inteligencia artificial sigue ganando espacio dentro de las áreas de marketing. Desde la creación de contenidos hasta la segmentación de audiencias, el análisis de datos y la personalización de campañas, las empresas están incorporando nuevas herramientas para responder con mayor rapidez a consumidores más informados, exigentes y difíciles de fidelizar.
Pero la expansión tecnológica no está eliminando el valor del factor humano. La tercera edición del informe “The State of Marketing and AI”, elaborado por Canva junto a The Harris Poll, concluye que las personas continúan asociando la publicidad más efectiva con atributos como autenticidad, cercanía y conexión emocional.
La señal aparece cuando la adopción de IA deja de ser una novedad y comienza a formar parte del funcionamiento cotidiano de empresas, equipos comerciales y consumidores. La inteligencia artificial empresarial en Chile ya muestra una masificación evidente, aunque todavía enfrenta una brecha crítica entre uso, integración estratégica y resultados concretos.
Ese punto es clave para el marketing. La tecnología permite producir más rápido, automatizar tareas y personalizar mensajes, pero no garantiza por sí sola relevancia, confianza ni diferenciación. En un mercado saturado de contenidos, la ventaja no estará únicamente en usar IA, sino en saber combinar datos, creatividad, criterio editorial y comprensión real de las audiencias.
El problema no es producir más
El informe muestra que la discusión en la industria dejó de estar centrada únicamente en si la IA debe formar parte de las estrategias de marketing. El foco ahora apunta a cómo integrarla sin debilitar los elementos que sostienen la relación entre marcas y consumidores.
Para Igal Weitzman, CEO de Wise Innovation Studios, “durante mucho tiempo la conversación estuvo enfocada en las capacidades de la IA y en todo lo que podía aportar a las áreas de marketing. Hoy el desafío es distinto, es decir, cómo utilizar esa capacidad para potenciar la relación con las personas sin perder autenticidad en el proceso”.
La tensión también cruza a los equipos comerciales. El estudio de HubSpot publicado recientemente mostró que muchas organizaciones usan IA para generar más contenidos, redactar correos, automatizar respuestas o acelerar tareas internas, pero esa mayor producción no siempre mejora el desempeño cuando la tecnología opera desconectada del contexto del cliente.
En ese punto, Andrés Aranda, director de ventas de HubSpot para Latinoamérica, plantea que “el problema no es el acceso a la inteligencia artificial. El problema es el contexto”, una advertencia directa para las áreas de marketing que intentan personalizar mensajes sin información confiable, integrada y útil para comprender a sus audiencias.
Confianza, rostros reales y diferenciación
La masificación de herramientas de IA está reduciendo las barreras de acceso a capacidades que hasta hace poco estaban concentradas en equipos especializados. Hoy más empresas pueden producir contenido, analizar datos, automatizar respuestas y ajustar mensajes con mayor velocidad. Sin embargo, esa misma disponibilidad vuelve más difícil diferenciarse.
El marketing digital ya enfrenta ese riesgo. La IA está moviendo la aguja del marketing, pero la confianza sigue siendo humana, especialmente cuando las marcas usan las mismas herramientas, formatos y fórmulas para competir por la atención de consumidores cada vez menos tolerantes a mensajes genéricos.
Para Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza, “la IA da velocidad, pero la diferenciación sigue siendo humana”, frase que reafirma el informe de Canva y The Harris Poll, donde la efectividad publicitaria aparece asociada a autenticidad, cercanía y conexión emocional, no solo a eficiencia operativa o volumen de contenidos.
Cuando muchas marcas usan las mismas herramientas, los mensajes empiezan a parecerse. La automatización puede mejorar eficiencia, pero también puede generar contenido frío, repetitivo o desconectado de las necesidades reales de las personas. Por eso, mientras más IA entra al marketing, más relevante se vuelve la capacidad de construir relatos consistentes, reconocibles y creíbles.
Liderazgo empresarial bajo presión
El avance de la IA en marketing también está poniendo presión sobre los liderazgos corporativos. No basta con pedir más productividad o más contenido automatizado si las empresas no cuentan con criterios claros para medir impacto, proteger la confianza y definir qué tareas deben seguir dependiendo de personas.
Esa brecha ya se observa en la alta dirección. Que más del 50% de los gerentes exige resultados con IA sin entenderla refleja que el problema no está solo en la adopción tecnológica, sino en la capacidad de conducirla con visión estratégica, gobierno interno y comunicación clara hacia los equipos.
El marketing suele ser una de las primeras áreas donde la IA se implementa con fuerza. Allí aparecen beneficios rápidos, como creación de textos, generación de piezas, segmentación de audiencias o análisis de campañas. Pero también surgen riesgos reputacionales si la tecnología se usa sin supervisión, sin identidad de marca o sin cuidado por la experiencia del consumidor.
Weitzman advierte que “la IA permite analizar información, identificar patrones de comportamiento, personalizar contenidos y mejorar la eficiencia de las campañas. Pero comprender contextos culturales, interpretar emociones y construir relatos que generen identificación, sigue siendo una capacidad esencialmente humana”.
Consumidores más digitales y exigentes
La discusión no ocurre en un mercado ajeno a la tecnología. Chile muestra una adopción acelerada de herramientas de inteligencia artificial. El Barómetro Digital de Chile 2025–2026, elaborado por Fundación Nativo Digital junto a Movistar Chile, reveló que el 76% de los chilenos ya usa inteligencia artificial para estudiar, trabajar, buscar información, automatizar tareas o generar contenidos.
Ese uso masivo cambia la relación entre marcas y audiencias. Los consumidores no solo están más expuestos a contenidos creados o asistidos por IA, también están más atentos a errores, mensajes artificiales, falta de transparencia o experiencias poco auténticas. La tecnología se vuelve parte del paisaje, pero la confianza sigue siendo un recurso escaso.
Para Pablo Christiny, presidente de Fundación Nativo Digital, “la inteligencia artificial no es una tecnología del futuro, sino el nuevo lenguaje del presente digital”. En marketing, ese nuevo lenguaje obliga a las marcas a comunicarse con audiencias que ya conviven con IA, pero que siguen esperando coherencia, sensibilidad y respuestas realmente útiles.
Desde Wise Innovation Studios observan que esta tendencia se replica en distintos sectores. Las compañías buscan aprovechar los beneficios de la automatización para ganar eficiencia y mejorar resultados, pero al mismo tiempo enfrentan consumidores que esperan interacciones personalizadas sin renunciar a la autenticidad.
Creatividad como activo estratégico
A medida que las herramientas tecnológicas se masifican, la diferencia deja de estar solo en el acceso a la tecnología y pasa a estar en la forma en que se utiliza. La creatividad, la empatía, el criterio y la capacidad de entender a las audiencias son factores que permiten transformar información en experiencias significativas.
Para Igal Weitzman, “la IA seguirá ampliando las posibilidades de las organizaciones, pero las marcas que lograrán diferenciarse serán aquellas capaces de utilizarla para fortalecer el vínculo con sus audiencias. El desafío no está en elegir entre tecnología o creatividad humana, sino en integrarlas para generar experiencias más valiosas y relevantes para las personas”.
La conclusión es relevante para empresas, agencias, equipos de comunicación y áreas comerciales. La IA puede acelerar el marketing, pero no reemplaza la confianza. Puede producir más piezas, pero no asegura mejores relaciones. Puede ordenar datos, pero no interpreta por sí sola los matices culturales, emocionales y reputacionales que sostienen la conexión entre una marca y sus públicos.
La diferencia no estará en producir más mensajes, sino en construir relaciones más creíbles. En una etapa donde la automatización será cada vez más común, el factor humano deja de ser un recurso complementario y pasa a ser una ventaja competitiva.
