La posibilidad de dividir el pago influye cada vez más en la decisión del consumidor. Para las pequeñas empresas, no incorporarla puede traducirse en carritos abandonados, compras más baratas y menores ingresos, sobre todo en rubros costosos
El cliente ya eligió el producto, revisó sus características y está dispuesto a comprar. Sin embargo, al llegar al momento del pago descubre que debe cubrir el monto completo de una sola vez. Entonces abandona la operación o, en una reacción menos visible para el comercio, cambia su elección por una alternativa más barata.
Para una pyme, el segundo resultado puede pasar inadvertido. La venta se concreta y queda registrada, pero por un valor inferior al que inicialmente estaba dispuesto a pagar el consumidor. Esa diferencia explica la pérdida silenciosa que enfrentan los negocios cuando no incorporan cuotas entre sus alternativas de pago.
Estudios internacionales citados por Ionix Payments muestran que el financiamiento fraccionado puede elevar entre 10% y 25% el ticket promedio. En sentido contrario, un comercio que no ofrece esa posibilidad arriesga reducir el valor potencial de cada compra, incluso cuando consigue retener al cliente y cerrar la operación.
“El consumidor ya no pregunta solamente cuánto cuesta, sino en cuánto le queda la cuota. Ese cambio es fundamental, porque demuestra que el medio de pago dejó de ser una etapa administrativa y pasó a formar parte de la decisión de compra”, explica Ignacio Bebin, gerente comercial regional de Ionix Payments.
La venta también se define al momento de pagar
La decisión ya no depende únicamente del precio total. En compras que exigen un desembolso elevado, una parte de los consumidores calcula cuánto deberá destinar cada mes y si esa cifra puede incorporarse a su presupuesto sin desplazar otros gastos.
Esa conducta convierte al momento del pago en una etapa crítica para las pymes. Una tienda puede atraer al cliente, ofrecer el producto adecuado y acompañarlo durante todo el proceso, pero perder la operación en el último paso si las condiciones disponibles no responden a su capacidad financiera.
De acuerdo con antecedentes de la industria para el mercado chileno, la tarjeta de crédito concentra cerca del 58% del volumen de ventas del comercio electrónico. La cifra refleja el peso que tiene el financiamiento en las compras digitales y la exposición de los negocios que mantienen opciones limitadas.
Un estudio de Mastercard estima que incorporar alternativas de pago fraccionado puede reducir hasta en 35% el abandono del carrito. La cuota aparece en el momento preciso en que el consumidor debe decidir si concreta la compra, la posterga o busca otra tienda que le permita distribuir el gasto.
El efecto no termina en el número de operaciones. Un análisis publicado por Harvard Business Review sitúa en torno a 10% el aumento del ticket promedio asociado al financiamiento fraccionado, mientras estimaciones de Clearpay elevan ese incremento hasta 25%. En Chile, la Cámara de Comercio de Santiago ha calculado el ticket promedio del comercio electrónico en torno a los $47 mil.
“El problema no es solamente que el cliente abandone. Muchas veces descubre que no hay cuotas y termina comprando una alternativa más barata. Esa pérdida no aparece como una venta frustrada, pero reduce de manera constante el ticket promedio y los ingresos del negocio”, advierte Bebin.
Los rubros donde la cuota pesa más
La falta de financiamiento no afecta por igual a todas las actividades. Su incidencia aumenta cuando el precio del producto o servicio supera la liquidez mensual del consumidor y obliga a distribuir el desembolso en varios períodos.
Entre los sectores más expuestos aparecen electrónica, electrohogar, odontología, salud estética, educación, capacitación, viajes y turismo. En esos rubros, la posibilidad de pagar en cuotas puede definir si la operación se realiza, disminuye de valor o termina en otro comercio.
Las condiciones de pago forman parte de una transformación más amplia impulsada por los nuevos medios de pago digitales. La rapidez, la seguridad y las alternativas disponibles influyen en la experiencia del consumidor y en la capacidad de competir de empresas que ofrecen productos similares.
Las estimaciones de Global Growth Insights muestran que la moda representa cerca de 29% del mercado mundial de compra ahora y paga después, mientras la electrónica concentra alrededor de 22%. Son categorías con fuerte presencia digital, alta comparación de precios y compras que frecuentemente requieren algún tipo de financiamiento.
El costo de las cuotas frente al costo de no vender
Incorporar financiamiento supone para las pymes revisar comisiones, plazos de liquidación y costos asociados a cada transacción. Sin embargo, evaluar la herramienta únicamente desde ese gasto puede ocultar su efecto sobre la conversión, el monto de la compra y la posibilidad de que el cliente regrese.
El análisis debe considerar cuántas personas abandonan, cuánto gastan quienes encuentran cuotas y qué proporción vuelve a comprar. La respuesta variará según el rubro, los márgenes y el perfil de los consumidores, pero permite comparar el costo financiero con los ingresos que el negocio deja de recibir cuando limita sus opciones.
Este desafío se conecta con la digitalización de las pymes. Abrir una tienda en línea o utilizar redes sociales para vender resulta insuficiente cuando la tecnología no acompaña toda la experiencia, desde la promoción hasta la confirmación del pago.
“Las cuotas deben medirse por cuánto mejoran la conversión, cuánto elevan el ticket y cuántos clientes regresan. El financiamiento tiene un costo, pero la venta que no se realizó también lo tiene y, muchas veces, es bastante mayor”, concluye Bebin.
