Por: Andrey Lujan. Manager de Tecnología de everis Chile
Años atrás un profesor de un magíster me explicaba el concepto de “los momentos de la verdad” entre la empresa y el cliente. Me decía que uno de esos momentos más cuidados en una cadena de tiendas de café era cuando llegaba el cliente y el barista le decía “buen día, como es su nombre y que se sirve el día de hoy”. En algunas empresas ha sido tan fuerte y dramático el cambio de los momentos de la verdad que incluso hoy podemos hablar de “momentos de la verdad digitales”, lo que es todo un tema en estos días de pandemia donde ha crecido fuerte el uso de canales on line.
Así, de la misma manera en que la tienda de café cuida el momento de ese saludo, las empresas cada vez tienen más momentos de la verdad digitales, donde tienen la necesidad de cuidarlos, entenderlos y mejorarlos.
En las tiendas físicas donde un colaborador podía interactuar con un potencial cliente, era posible generar información desestructurada para entender las necesidades y gustos de los potenciales clientes. Sin embargo, en la actualidad es posible obtener información aún más rica, con mayor volumen y confianza en el resultado obtenido y en tiempo real, gracias a los canales electrónicos.
Comprender el comportamiento digital es una tarea muchas veces postergada y poco se comprender sobre el potencial que tiene para satisfacer al cliente. A qué empresa no le gustaría aumentar un 30% la satisfacción de clientes y cuánto valor agrega a una empresa dicho aumento. Deja de tener sentido hablar del retorno de la inversión para poner en valor el retorno de la experiencia del cliente.
Todos los administradores y gestores de tiendas y canales digitales están convencidos de la necesidad de personalizar el contenido y oferta. El primer paso para lograr lo anterior es administrar adecuadamente la generación de insights mediante los datos que nos permite obtener los canales digitales. Gestionarlo y analizar de manera segura la información para poder personalizar el contenido de nuestra tienda digital. En una tienda física es más complejo o imposible personalizar cada vez que un potencial cliente ingresa, pero en una tienda digital no sólo es posible, sino que necesario.
La hiper-perzonalización no es algo nuevo en las grandes empresas nativas digitales. Cada resultado de búsqueda de Google es diferente, o cada muro de Facebook es distinto, cada viaje sugerido por Uber es distinto, cada lista de productos ofrecido por Amazon es diferente para cada visitante de la tienda digital. Todo está hecho a la medida.
En todos estos años he tenido la oportunidad de ver cómo las empresas tradicionales que se embarcan en un proceso de transformación digital sufren un quiebre de expectativas cuando quieran ver los beneficios que trae este nuevo análisis del cliente sin dejar de lado una cultura analógica y tradicional. Ambas cosas no pueden convivir y el reto más grande de la transformación digital está en la transformación cultural del empresario.
Hoy es muy normal ver que los proyectos digitales en empresas tradicionales nacen como una célula independiente del funcionamiento más complejo del negocio, se hace por curiosidad o por necesidad en un nicho, pero no para mantener el negocio, pues los grandes revenues vienen del negocio estilo tradicional. El ingreso del COVID-19 en nuestra realidad ha cambiado drásticamente este paradigma. Podríamos decir que aunque esta pandemia está haciendo estragos en la economía, está también, sin darse cuenta, provocando la disrupción que necesitábamos.
He aquí el talón de Aquiles de las empresas tradicionales que buscan tener un lugar en una nueva realidad digital. Es el flanco abierto que ha encontrado Amazon para imponerse en el mercado las grandes tiendas por departamentos, o AirBNB con los hoteles, o Uber con los taxis, o Netflix al cine y existen muchos ejemplos más.
Pensar, diseñar, construir, medir y evolucionar soluciones digitales, con contenido personalizado para cada visitante y acompañando el viaje del cliente desde la adquisición de visitantes, nutrir información valiosa al cliente y generar experiencias de venta digital limpias hacen la diferencia y es lo que nos dedicamos todos los días en everis.
Atraer a potenciales clientes a la tienda digital, detectar y conocer el interés para poder presentarle el contenido que la persona está interesada y hacerle la vida simple es lo que genera resultados exponenciales.
No es tarea fácil, no es tarea solo de un técnico en sistemas de computación, es tarea de un equipo de alto rendimiento, multidisciplinario, empoderado y responsable de sus compromisos. En los cuales existen perfiles de marketing digital, data scientist, data engineer,growth hackers, matemáticos, UX,UI y desarrolladores entre otros perfiles muy relevantes. Adicional, el equipo, debe de contar con un soporte y plataforma tecnológica adecuada para poder lograr los resultados.
Muchas empresas tradicionales están convencidas que la tarea la están haciendo y que la están haciendo muy bien. Es tiempo de preguntarse si los potenciales clientes ven el valor o estarán necesitando una evolución de sus canales digitales y en el caso que nazca un próximo AIRBNB como competencia, si los clientes estarían tentados a migrar hacia el nuevo competidor nativo digital que piensa y entrega una experiencia digital superior.
El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor y no representa necesariamente la visión ni línea editorial de Poder y Liderazgo.
