Por: Gabriela Jorquera. Research Manager | Customer Success en NielsenIQ Chile
Las marcas propias, también conocidas como “private labels”, han irrumpido tanto en el mercado chileno como en el resto del mundo. Según el estudio Chile 3D 2025, el 81% de los consumidores afirma haber comprado productos de marcas propias en el último año, y un 61% asegura que seguirá comprándolos en el futuro. A nivel global, más de la mitad de los consumidores declara que consumirá más productos de marcas propias, según datos de NielsenIQ (NIQ) Global 2025.
A diferencia de años anteriores, la compra de marcas propias se ha vuelto transversal a los distintos segmentos socioeconómicos, siendo los estratos medios altos-altos los que más afirman haber cambiado alguna de sus marcas tradicionales por una propia en el último tiempo.
Y aunque las marcas propias han estabilizado su crecimiento en el último año, hay razones para pensar que llegaron para quedarse. Al competir con precios más bajos y calidad similar, han logrado reducir la sensibilidad al precio en los consumidores. La percepción de paridad entre marcas propias y tradicionales también ha impactado en el posicionamiento de las marcas tradicionales.
Según el Chile 3D 2025, el 64% de los encuestados piensa que las marcas propias han mejorado su calidad, un 57% afirma que son de muy buena calidad y un 54% prefiere ciertas marcas propias sobre otras tradicionales del mercado.
Por otro lado, las marcas propias también han ganado espacio en las góndolas, donde los retailers cada vez dan mayor importancia a su propio portafolio. Aunque un escenario más competitivo no necesariamente es negativo, sí plantea la necesidad de buscar estrategias de diferenciación y visibilidad para que las marcas tradicionales no pierdan relevancia.
Sin embargo, las marcas propias también enfrentan desafíos de fidelidad y confianza, especialmente cuando las marcas tradicionales han ido recuperando terreno. Estas últimas generan mayor lealtad apelando a su trayectoria y confianza, cualidades más difíciles de alcanzar para las private labels.
Existe una oportunidad clave en los segmentos jóvenes, ya que los Gen Z (20%) y los Millennials (20%) son quienes en mayor medida dicen no comprar marcas propias. Los Gen Z prefieren marcas reconocidas (28%) y señalan que las marcas propias no están disponibles en todas partes (26%), mientras que los Millennials destacan la lealtad a sus marcas tradicionales (27%) y malas experiencias previas (26%).
Apelar a la deseabilidad en Gen Z y a la nostalgia y fidelidad en Millennials puede ser clave para enfrentar el auge de las marcas propias. Además, las marcas tradicionales tienen la ventaja de mayor disponibilidad y presencia multicanal, lo que fortalece su alcance y visibilidad.
En conclusión, las marcas propias han demostrado ser una fuerza disruptiva en el retail, ganando terreno y fidelidad entre los consumidores de distintos segmentos. Aunque enfrentan desafíos, su capacidad de ofrecer calidad a precios competitivos les asegura un lugar relevante en el futuro del consumo.
Las marcas tradicionales, por su parte, deben adaptarse, innovar y conectar con los jóvenes consumidores para mantener su relevancia. La competencia entre marcas propias y tradicionales no solo beneficia a los consumidores, sino que también impulsa la innovación y la mejora continua en el mercado.
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