Por Gonzalo Cofré H. Periodista / Magíster en Comunicación Creativa Estratégica
Lula no ganó en Brasil por tener mejores cuentas en redes, sino porque entendió, entre una vuelta y otra, que una campaña no se hace hablándole a la gente, sino con ella. La segunda vuelta dejó una lección que va más allá de Brasil: lo digital no es un canal de publicidad, es el lugar donde hoy se arma, o se desarma, una comunidad.
El balotaje del 25 de octubre mostró que la tecnología importa menos que lo que se hace con ella. Cuando se usa solo para repartir avisos, es solamente otro ruido en un universo lleno de personajes y cuentas que hacen lo mismo, pero cuando se usa para activar redes humanas que ya existen o que desean ser escuchadas, se vuelve una fuerza política incontrarrestable.
En la primera vuelta, la campaña de Lula descansó en su historia, sus logros y su figura. Enfrentaba a un candidato que cargaba con el apellido y la reputación de su padre, y la apuesta era que esa simple comparación bastaría. Pero no bastó: Flávio Bolsonaro terminó primero, con 47,03% frente al 45,16% de Lula.
El error no fue confiar en el liderazgo de Lula, que es real, sino en creer que el personaje, por sí solo, movilizaría a quienes no se sentían interpelados por una clase política que se miraba más el ombligo que conectar con sus problemas. Más de 33 millones de brasileños no fueron a votar.
Tras ese resultado, la campaña entendió algo básico, pero que a veces les cuesta tanto a quienes están en los salones: al votante le interesan sus problemas más que el duelo entre dos candidatos. Lula dejó de defender solo su historial y empezó a hablarle, en palabras simples y por los canales nuevos, al costo de la vida y a lo cotidiano. Le habló, como se dijo en la campaña, a su metro cuadrado.
Lo segundo fue el aprendizaje digital. El “Exército do Lula”, el canal de WhatsApp impulsado por el diputado André Janones, nació tras la primera vuelta y superó los 10 millones de seguidores antes del balotaje, según Poder360 y Metrópoles. Su fuerza no estuvo en emitir mensajes, sino en pedir acciones: compartir, invitar a otras tres personas, cumplir misiones.
Eso es lo que las campañas suelen no ver. La gracia de una red social es que empuja las redes naturales de las personas: la familia, el grupo de amigos, el chat del barrio. Quien consigue activarlas crea algo parecido a un egregor, una identidad colectiva que combina política, humor y pertenencia, y que se alimenta sola. Los memes del “Pessoal, urgente” no eran un adorno: eran la forma en que esa comunidad se reconocía.
Pero nada de eso funciona sin sustento. Detrás tiene que haber una estrategia y un contenido que valga la pena compartir. La comunidad amplifica; no reemplaza el mensaje.
Lo oscuro y lo luminoso
Las emociones son lo que moviliza, y en la segunda vuelta se instaló una dualidad nítida. De un lado, el temor a volver al bolsonarismo y a sus propuestas más radicales. Del otro, la esperanza en un presidente con una trayectoria probada en el contexto latinoamericano, con buenas cifras en sus gobiernos anteriores, aunque algo desgastado hoy, y que ahora ofrecía conectar con los dolores presentes de la gente.
Chile vivió algo parecido en 2021, cuando Kast ganó la primera vuelta. Se enfrentaron el miedo a que el pinochetismo volviera al poder y la esperanza de que un joven asumiera con bríos nuevos, en plena resaca del estallido social (una campaña que no entiende la dirección de los vientos está destinada a perder). La abstención brasileña bajó de 21,08% a 19,22%, casi tres millones más de votantes, y el temor al regreso del bolsonarismo fue uno de los factores que activó al electorado.
A esa lectura se sumaron episodios que muchos interpretaron como oscuros. Se percibieron intromisiones de terceros países, y se denunciaron trabas en plataformas de Meta: quien buscaba al candidato Lula no siempre llegaba a su cuenta, salvo que escribiera el nombre exacto del perfil. Son hechos que, en el imaginario del votante, reforzaron la idea de una lucha entre quienes quieren condicionar la elección y quienes la defienden.
Mientras tanto, Flávio hizo lo contrario. Necesitaba un pequeño porcentaje adicional y buscó parecer más presidencial. Con declaraciones erráticas y malos debates, no logró presentarse como alternativa moderada, y su campaña, que había crecido gracias a lo disruptivo, se volvió más conservadora y menos conectada con lo que la gente quería. Lula tenía un desgaste importante, pero su rival no consiguió convertir ese descontento en confianza.
Lo que queda para quienes observamos las campañas
Brasil deja tres lecciones. La primera: después de un revés, hay que corregir el mensaje, no solo el medio. Lula pasó del personaje a los problemas de la gente. La segunda: las redes sociales no se usan como un panel de avisos; se usan para crear comunidad y dejar que la comunidad haga el trabajo de difusión. Y la tercera: sin una emoción clara y un contenido con sustento, ni la mejor estrategia digital se sostiene. Debe existir una épica.
Las campañas que sigan tratando las redes como un diario mural van a quedarse atrás; las que entiendan que su valor está en empujar redes humanas, con una historia que mueva el miedo y la esperanza, tendrán la ventaja. Brasil lo demostró en tres semanas y seguramente será un ejemplo de lo que vendrá.
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