Por Cristopher Guzmán. Director de The Key Digital
Durante décadas, la publicidad tuvo tiempo. Los comerciales podían extenderse durante 30 o 60 segundos, construir una historia y desarrollar conceptos que exigían cierta atención e interpretación del espectador. También existía una disposición distinta frente a la pantalla: si alguien se perdía un capítulo de una serie, no necesariamente podía verlo después. Si iba al cine, probablemente esa era su única oportunidad de ver esa película. Había menos estímulos disponibles y la atención estaba mucho más concentrada.
El consumo digital cambió profundamente esa relación. Hoy competimos con un scroll prácticamente infinito, donde cada movimiento del dedo ofrece algo nuevo. En publicidad hablamos de una ventana de tres a cinco segundos para transmitir una idea, despertar interés y conseguir que una persona haga clic, visite una página o mire un producto. Es muy poco tiempo y obliga a repensar cómo construimos los mensajes.
El cambio también se observa en los consumidores. Una persona puede descubrir un producto en una red social y comprarlo desde el mismo feed, impulsada por estímulos muy breves. La oferta debe entenderse rápidamente y toda la experiencia posterior tiene que acompañar esa velocidad. De poco sirve captar la atención en tres segundos si el sitio demora en cargar, el proceso de compra tiene demasiados pasos o cuesta encontrar el producto que apareció en el anuncio. La expectativa de inmediatez ya atraviesa toda la experiencia.
A eso se suma un cambio que a la publicidad todavía le cuesta asumir: nadie está obligado a prestarle atención a una marca. Si un mensaje necesita demasiados segundos para explicar por qué debería importarnos, probablemente ya perdió su oportunidad.
Es fácil culpar al scroll, a la impaciencia o a la saturación de estímulos, pero también hay una responsabilidad de quienes hacemos publicidad. El usuario aprendió a decidir muy rápido qué merece su tiempo, y nuestro trabajo es darle una razón suficientemente buena para detener el dedo.
Para las marcas, esta velocidad también puede convertirse en una trampa. La necesidad de alimentar permanentemente el feed y mostrar resultados rápidos puede terminar confundiendo volumen con efectividad: producir diez, veinte o cincuenta piezas no significa necesariamente tener más cosas que decir.
El desafío está precisamente ahí, porque hoy sí es necesario generar mucho más contenido y renovarlo constantemente, pero ese volumen tiene que responder a una idea clara, ser relevante para quien lo recibe y tener la capacidad de captar su atención en apenas unos segundos.
Las agencias también estamos cambiando nuestra forma de trabajar. La inteligencia artificial permite tomar una idea y desarrollar rápidamente distintas versiones de imágenes, textos, guiones o locuciones, además de probar combinaciones y personalizar estímulos para públicos diferentes. Esto acelera una tarea que hoy exige observar, probar, aprender y volver a producir constantemente.
Creo que ahí está la verdadera exigencia creativa de esta época: lograr en tres segundos lo que antes teníamos mucho más tiempo para construir. Pero ser simple y directo no significa renunciar a una buena idea. Significa encontrarla, entender qué es realmente importante y ser capaz de expresarlo sin rodeos.
Hoy podemos producir más rápido, probar más versiones y apoyarnos en la inteligencia artificial, pero ninguna de esas herramientas sirve demasiado si no somos capaces de decir algo que valga la pena detenerse a mirar.
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