Por Maritza Blanco Vidal. Asesora y Consultora en Comunicación Estratégica y Sostenibilidad
Toda empresa se conforma por personas distribuidas en un organigrama e interactúa con diversos stakeholders. Toda empresa también, debiese tener misión, visión y valores corporativos que la identifiquen, así como una línea de productos y/o servicios que le permiten sostenerse en el tiempo, crecer, generar empleo y aportar al desarrollo económico.
En este contexto, la comunicación atraviesa interna y externamente todo el quehacer corporativo. A nivel interno busca fortalecer y gestionar intangibles como la cultura e identidad corporativa y externamente, gestiona acciones de sostenibilidad, comunica atributos de valor, construye reputación y fortalece la confianza -generando lealtad hacia ella- por ejemplo.
Estos son algunos de los ámbitos que deben abordarse y trabajarse desde la dirección de comunicaciones o desde la asesoría estratégica, aunque también deben considerarse los asuntos públicos y corporativos, desarrollo y gestión de contenidos multiplataforma, relacionamiento institucional, relaciones con los medios, prevención y manejo de crisis, entre otros.
Dicho esto, me parece de suma relevancia que se entienda el rol estratégico que cumplen las áreas de comunicaciones en un mundo cada vez más dinámico, competitivo y dependiente de la era digital. Y mientras algunas empresas tienen grandes departamentos, otras carecen de profesionales expertos en esta área, pese a tener la necesidad.
Comunicar no es sólo informar. Comunicar implica también persuadir, construir, gestionar, pensar estratégicamente hacia donde vamos y qué queremos. En esto, es fundamental que la alta dirección involucre expertos comunicacionales para diseñar y tomar decisiones en estos ámbitos, así como considerar un presupuesto para ello.
Si la alta dirección no está alineada con las oportunidades que trae consigo la gestión estratégica de la comunicación por parte de especialistas, será difícil obtener resultados. Las tendencias actuales demandan intangibles que obligan a una empresa estar alerta a cambios y demandas del mercado, así como de fomentar una cultura corporativa participativa.
Es indispensable entonces, tener la capacidad de planificar, implementar, gestionar y medir el impacto que las acciones de comunicación tengan a nivel interno y, a nivel externo, para construir el capital relacional con grupos de interés lo que constituye un importante driver de negocio.
Si esto se entiende e incorpora, se aminorarán riesgos e incertidumbres en la toma de decisiones, permitiendo fortalecer la competitividad y diferenciación. A esto se suman los desafíos de la comunicación frente a la digitalización y riesgos reputacionales en entornos digitales, así como la necesidad de fortalecer identidad, imagen, marca, sostenibilidad y asuntos públicos. He ahí la importancia de la estrategia aplicada a la comunicación.
El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor (a) y no representa necesariamente la visión ni línea editorial de Poderyliderazgo.cl
