Por Ariel Jeria. Gerente general de Rompecabeza
Durante años, la comunicación corporativa tuvo un reparto de funciones bastante claro. Las empresas hablaban a través de sus áreas de comunicaciones y marketing, mientras sus máximos ejecutivos aparecían en entrevistas, eventos o columnas esporádicas. Ese modelo fue suficiente mientras la atención era un recurso abundante y la confianza se construía principalmente desde la marca. Hoy ese escenario cambió.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha multiplicado exponencialmente la producción de contenidos. Nunca fue tan fácil publicar y, al mismo tiempo, nunca fue tan difícil diferenciarse. De hecho, durante 2025 se produjo un punto de inflexión: por primera vez, la cantidad de artículos generados por inteligencia artificial superó a los escritos por personas.
Paralelamente, el término slop (contenido artificial, repetitivo y de escaso valor) se instaló como uno de los conceptos más representativos del año.
Esto no significa que las audiencias rechacen la inteligencia artificial. Lo que están cuestionando es la falta de autenticidad. En un entorno donde gran parte de los mensajes parece intercambiable, el criterio humano vuelve a transformarse en un diferencial competitivo.
Es precisamente ahí donde cobra fuerza el CEO Generated Content (CGC), una tendencia que invita a los líderes empresariales a asumir un rol activo en la construcción de su propia narrativa. No se trata de convertir a los gerentes generales en influencers ni de publicar por obligación. Se trata de comprender que la reputacón también se construye en el espacio digital.
Los datos respaldan esta transformación. El Personal Branding Benchmark Report 2025 muestra que el 82% de las personas confía más en empresas cuyos ejecutivos participan activamente en redes sociales y el 77% declara una mayor disposición a comprar cuando el CEO mantiene una presencia digital consistente. La confianza ya no depende exclusivamente de la marca; también de quienes la representan.
Sin embargo, existe un error frecuente: creer que basta con aparecer de vez en cuando con un mensaje bien escrito. La confianza no nace de publicaciones aisladas. Se construye con consistencia, opinión y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Los algoritmos premian la frecuencia, pero las personas premian la credibilidad.
La inteligencia artificial puede facilitar el proceso, ayudar a ordenar ideas o acelerar la producción de contenidos. Lo que no puede reemplazar es la experiencia, el juicio ni la capacidad de interpretar la realidad desde una trayectoria profesional. Ese punto de vista sigue siendo patrimonio exclusivo de las personas.
En un mercado donde todas las organizaciones tendrán acceso a las mismas tecnologías, la verdadera ventaja competitiva será la capacidad de sus líderes para generar confianza. Porque las empresas seguirán siendo importantes, pero cada vez serán más las personas que quieran saber quién está detrás de ellas y qué piensa sobre los desafíos que enfrenta la sociedad.
La reputación corporativa seguirá siendo un activo estratégico. La diferencia es que, desde ahora, también dependerá de que los líderes decidan dejar de delegar su voz.
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