El cofundador y CMO de Edify aborda el conflicto con Enel tras una campaña publicitaria que derivó en advertencias legales y abrió un debate sobre cómo compiten los mercados cuando nuevos actores desafían a incumbentes en sectores concentrados
Una campaña publicitaria encendió un conflicto inesperado en el mercado energético. La startup chilena Edify instaló un mensaje en la Costanera Norte, “No vivas enel pasado”, que apuntaba directamente a la marca de la eléctrica Enel, desatando una rápida reacción de la compañía.
La firma italiana respondió con cartas formales exigiendo el retiro de la pieza y advirtiendo eventuales acciones legales. Lo que comenzó como una acción creativa de marketing terminó abriendo una disputa que trascendió lo publicitario y puso en el centro el debate sobre competencia, innovación y los límites en mercados históricamente concentrados.
Poderyliderazgo.cl conversó con Benjamín Alliende Cruz, empresario chileno y socio de la compañía, para quien el episodio refleja una tensión más profunda, ya que desde su rol liderando la estrategia de expansión y posicionamiento en el mercado energético sostenible, sostiene que “cuando intentas silenciar una idea con advertencias legales, lo único que logras es darle vitrina a la innovación”, instalando una discusión que va más allá de una campaña puntual.
¿Qué revela esta campaña publicitaria sobre el nivel real de competencia en los mercados actualmente?
Más que hablar de una campaña puntual, lo que esto revela es que en ciertos mercados todavía existe incomodidad frente a la irrupción de nuevos actores. En industrias que han sido históricamente concentradas, la competencia no siempre se expresa de manera abierta o fluida, y eso queda en evidencia cuando una acción creativa genera reacciones que van más allá de lo comunicacional.
Creemos que es una señal de que todavía hay espacio para avanzar hacia mercados más dinámicos, donde distintas propuestas puedan convivir y donde sea el consumidor quien finalmente determine qué soluciones le generan más valor.
¿Por qué la entrada de nuevos actores genera incomodidad en industrias históricamente concentradas?
Porque desafía posiciones que se han construido durante muchos años. La entrada de nuevos actores suele venir acompañada de tecnología, nuevos modelos y una propuesta de valor distinta, lo que obliga a revisar prácticas instaladas.
Esa incomodidad es natural y, de hecho, es parte del dinamismo económico. El problema no es que exista, sino cómo se gestiona: si se canaliza en mejorar la oferta, es positivo; si se traduce en intentar inhibir al que entra, se vuelve una señal más compleja.
¿Competir contra un incumbente es una señal de avance o una amenaza para el sistema?
Es una señal de avance. La historia muestra que los principales avances en calidad, acceso y precios vienen justamente de actores que cuestionan el statu quo. Por lo mismo, la competencia no debería entenderse como una amenaza, sino como una condición necesaria para que los mercados evolucionen y se adapten a nuevas necesidades.
Judicialización y límites de la competencia
¿Cómo suelen reaccionar las grandes empresas cuando ven desafiada su posición dominante?
Hay distintos caminos. El más constructivo, y el que hemos visto en muchas industrias a nivel internacional, es responder compitiendo mejor: innovando, ajustando su propuesta o dialogando incluso desde lo creativo.
También existen casos donde la reacción incluye acciones más defensivas. Creemos que, en el largo plazo, las respuestas que fortalecen la competencia son las que generan mayor valor para el mercado y los usuarios.
¿Cuál es la diferencia entre defenderse legítimamente y bloquear a un competidor?
Defenderse legítimamente implica resguardar derechos dentro del marco normativo, lo que es completamente válido.
La diferencia está en el efecto: cuando esas herramientas se utilizan de forma tal que impiden que una propuesta siquiera llegue a competir o ser evaluada por el mercado, se cruza hacia una lógica de bloqueo más que de competencia.
¿El uso de acciones o advertencias legales puede transformarse en una estrategia para frenar la innovación?
Es una posibilidad, pero a mi parecer, en la práctica suelen ser esfuerzos estériles que terminan generando reacciones contraproducentes para quien los inicia.
En nuestro caso particular, lejos de frenarnos, supimos capitalizar esa intención inhibidora para multiplicar nuestra exposición. Cuando intentas silenciar una idea con advertencias legales en lugar de mejores servicios, lo único que logras es darle vitrina a la innovación.
Impacto en el mercado y los usuarios
¿Qué impacto tiene en el mercado que un actor dominante judicialice antes de competir con mejores servicios?
El principal impacto es que se intenta desplazar la competencia desde el ámbito de la propuesta de valor hacia otros espacios. En vez de competir en precio, calidad o innovación, la discusión se traslada a lo legal.
Sin embargo, como mencionaba antes, estos suelen terminar siendo esfuerzos estériles que generan reacciones contraproducentes para el incumbente. Aunque nosotros supimos capitalizarlo, para el ecosistema general este tipo de acciones sí representan un riesgo, ya que pueden ralentizar la evolución del mercado y retrasar la llegada de soluciones que beneficien directamente a los usuarios.
¿Cuántas iniciativas podrían haberse detenido por miedo a enfrentar a empresas grandes y sus recursos legales?
Es muy difícil cuantificarlo, pero es una pregunta válida y necesaria. En nuestra opinión, probablemente son más de las que vemos, porque muchas de esas iniciativas nunca llegan a hacerse públicas.
El solo riesgo de enfrentar procesos complejos puede hacer que ciertos proyectos no avancen, especialmente en etapas tempranas, donde los recursos son limitados.
¿Qué se pierde cuando la innovación se inhibe antes de llegar al consumidor?
Se pierden alternativas. Se pierde velocidad en la mejora de los servicios. Y, en muchos casos, se pierde la posibilidad de que más personas accedan a soluciones más eficientes o más económicas.
Al final, no es solo un tema entre empresas: el impacto termina llegando a los usuarios, que ven limitadas sus opciones.
¿Cómo afecta la falta de competencia en calidad, precios y acceso para los usuarios?
La evidencia es bastante clara: menos competencia suele traducirse en menos incentivos para mejorar. Eso puede impactar en precios más altos, menor innovación y una experiencia de usuario que evoluciona más lento.
Regulación y futuro del mercado
¿Qué rol deben cumplir los organismos reguladores para evitar barreras artificiales de entrada?
El rol es clave: asegurar que las reglas del juego permitan la entrada de nuevos actores en condiciones razonables y que las herramientas existentes no se utilicen para generar barreras artificiales.
Más que intervenir en cada caso, se trata de resguardar que el mercado funcione, que la competencia sea posible y que los consumidores tengan acceso a más y mejores opciones.
En un escenario donde la tecnología baja las barreras, ¿por qué algunos sectores siguen resistiéndose a competir en igualdad de condiciones?
Porque la tecnología cambia las reglas más rápido de lo que muchas estructuras tradicionales logran adaptarse. Eso genera tensiones naturales.
Sin embargo, creemos que el camino no es resistirse, sino adaptarse. Los mercados que avanzan son aquellos donde incumbentes y nuevos actores compiten en base a mejores propuestas, no en base a barreras.
Competencia, innovación y reglas del juego en disputa
El conflicto entre Edify y Enel deja al descubierto una tensión que trasciende una campaña publicitaria. La irrupción de nuevos actores en mercados concentrados no solo desafía posiciones históricas, sino que también expone cómo reaccionan las grandes compañías frente a modelos distintos.
En ese escenario, la forma en que se compite —y las reglas que lo permiten— termina definiendo el ritmo de la innovación y el acceso de las personas a mejores soluciones. Más que un caso puntual, lo que queda abierto es un debate sobre cómo se construyen mercados más dinámicos en sectores estratégicos como el energético.
