Por: Max Carvalho. Director de soluciones para América Latina de Orange Business Services
Desde hace mucho tiempo, la asistencia específica e individualizada, así como un servicio exclusivo es reservada para clientes con mayor poder adquisitivo. Pero la hiperpersonalización podría cambiar eso. Según un estudio de Gartner, el 89% de las empresas ahora compiten principalmente en función de la experiencia del cliente (CX). Se estima que 2020 fue el año en que la atención al usuario tuvo en cuenta el precio y el producto como los principales diferenciales de una marca. No basta con ofrecer ayuda eficiente o incluso personalizada: “lo suficientemente bueno” ya no alcanza. Solo lo mejor tendrá espacio.
Los clientes de hoy esperan niveles más altos de personalización y, si no lo consiguen, migrarán a otro lugar. Un estudio de Salesforce de 2020 – “State of the Connected Customer” – reveló que el 76% de los consumidores afirmaron esperar que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas. Además, el 84% señaló que ser tratado como una persona, y no un número, es muy importante para ser conquistado. Finalmente, el 59% aseguró que la atención personalizada basada en interacciones anteriores es muy relevante. El mensaje es claro.
Realidad B2B
El escenario puede ser algo distinto en relación con las ventas B2B. Según una investigación de Mckinsey Institute, el 75% de los consumidores y vendedores consultados afirman que prefieren un formato de “autoservicio” más que las interacciones, quizás por la naturaleza del propio negocio. Mientras que solo el 20% quiere una venta “personal”, señala el estudio.
Ahora bien, el portal de Administradores tiene un artículo interesante, que hace un contrapunto sobre esta cuestión. Según el texto, herramientas como chatbots, marketing de contenido y video, así como la interacción a través del ya conocido correo electrónico se utilizarán hasta el cansancio en 2021.
¿Qué es la hiperpersonalización?
Este es el siguiente paso importante en el servicio y la experiencia del cliente. Los consumidores ya se han acostumbrado a una atención personalizada y a una vivencia en la que el proveedor los trata mucho más como individuos que antes. Eso significa que las empresas necesitan conocer a sus usuarios cuando se involucran: llamándolos por su nombre, acompañando sus preferencias de compras y usando datos históricos para predecir sus necesidades o deseos. Además, deben garantizar que los productos y servicios adquiridos se utilicen realmente, de la mejor manera posible, incluso ayudándolos en este aspecto.
La hiperpersonalización puede funcionar como una progresión lógica en la trayectoria omnicanal del cliente, ya que se recopilan los datos con el fin de reunir la información más relevante. Esto posibilita contar con una experiencia predictiva que permite saber lo que el público desea efectivamente antes de que ellos mismos lo sepan.
Cuantos más puntos de contacto haya en el trayecto, mejor, porque la hiperpersonalización implica descifrar muchos datos y actuar sobre ellos en tiempo real. Los clientes quieren ahora que las marcas con las que se relacionan los identifiquen al instante, que tengan acceso a las interacciones anteriores que se han producido en cada canal, que comprendan los problemas o deseos de los consumidores y que sepan resolverlos rápidamente basándose en la información anterior.
Se trata de una experiencia personalizada en la que el proveedor interactúa con un individuo. Pero es necesario contar con un conocimiento profundo de la audiencia, incluyendo informaciones como edad, sexo, localización geográfica, estado civil, hábitos, aficiones, situación financiera y así sucesivamente. Hay que entender los gustos y afinidades del consumidor por tipos de productos, marcas y estilos. Asimismo, la cuestión emocional también es relevante: es esencial tener y exhibir una comprensión de los sentimientos del público objetivo, sus pensamientos sobre experiencias anteriores, sensaciones e incluso cuestiones y preferencias culturales o sociales.
El factor contextual
Además de este nivel más profundo de conocimiento y comprensión, la hiperpersonalización también requiere que los proveedores adapten las ofertas al cliente usando el contexto.
Con esto, se llega a una comprensión del objetivo general del cliente y de donde se encuentra, en un determinado momento. ¿Todavía está buscando productos o ya está listo para comprar? ¿Hay suficiente información contextual para predecir lo que hará a continuación?
Estas experiencias normalmente incluirán interacciones físicas y digitales integradas, aunque en el escenario actual y dependiendo de donde esté el consumidor, el contacto será reducido debido a las restricciones causadas por la pandemia.
También hay un factor temporal, relacionado con la implicación del público en el momento de su decisión: en la hiperpersonalización, se quiere dar a conocer algo a un cliente en el instante más oportuno, no “sólo” en tiempo real.
El siguiente nivel de atención al cliente
Según Adobe, el 97% de los líderes empresariales creen que administrar la experiencia del cliente es una estrategia que permite crear relaciones leales y duraderas. En la era de CX como diferenciador competitivo, es necesario utilizar datos y análisis para entender la audiencia de forma más completa y emplear herramientas digitales como IA a fin de generar interacciones auténticas que los mantendrán satisfechos.
La hiperpersonalización es la técnica que las empresas pueden utilizar ahora para adaptar las ventas y el marketing a los clientes. Al crear experiencias personalizadas y dirigidas por medio del uso de datos, análisis, IA y automatización, podrán enviar mensajes contextualizados a públicos específicos en el lugar y en el momento adecuado, por el canal más apropiado.
Según Mckinsey, las empresas deben establecer la hiperpersonalización en la atención como un objetivo principal para 2025. Este modelo es la siguiente directriz en la experiencia del cliente.
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