Por: Andrés Vidal I. Director Ejecutivo del Centro de Marketing Internacional de la Universidad de Chile

Aun cuando desde 2019 la economía entregaba indicios de tiempos difíciles, nunca podríamos habernos imaginado la serie de sucesos que marcarían este 2020 de manera histórica a nivel local y mundial. El escenario, desde ya complejo para los profesionales responsables de desarrollar marketing en compañías industriales, se ha vuelto aún más arduo sabiendo que a menor proyección de ventas, menores son los fondos para esta área.

Defender que se respeten las planificaciones de marketing puede ser más importante ahora, ya que las empresas buscan mejorar la propuesta hacia sus clientes, repensar el negocio y, sobre todo, dar un giro o un refuerzo a su presencia de marca en entornos digitales. Para esto, el primer desafío es comprender que el marketing no es transversal entre el orientado al consumo masivo (que es del que más información y referentes existen), respecto al que se aplica a modelos de negocio B2B.

Algo que no debemos olvidar para quienes nos desenvolvemos en el sector B2B, es que nuestros clientes son empresas, y esas empresas a su vez están representadas por equipos de trabajo que conforman una unidad tomadora de decisión (DMU).

Cuando recurrimos a las comunicaciones digitales y, más aún si buscamos posicionarnos orgánicamente (SEO), debemos encontrar aquellas valoraciones que efectúan cada uno de estos profesionales, representantes decisores de un área dentro de la organización cliente, usuarios del producto o servicio e influenciadores.

Ayudará a una empresa B2B posicionarse orgánicamente, todo contenido que brinde soluciones en aspectos técnicos, de eficiencia, relación precio-calidad y, por qué no, de seguridad, en el fondo contenido que ayude a los profesionales representantes de la empresa cliente en aspectos asociados al cargo que representan. Todos estos detalles son relevantes para poder realizar una efectiva estrategia de SEO.

Si no enfocamos en los usuarios, los cuales conviven de una forma más bien técnica con el producto o servicio entregado por el proveedor. No miran tantos aspectos de forma (administración), el usuario tenderá más bien a calificar a un proveedor basándose en aspectos relativos al desempeño de un producto o un servicio. Por lo tanto, nuevamente, el desafío de una empresa B2B que quiere comunicar a través del formato digital, es encontrar las palabras claves de estos usuarios, de aquellos que conviven y dan uso del producto o servicio, de los que probablemente van a obtener términos distintos a las del decisor.

También en una empresa cliente B2B se encuentra el influenciador, quien por ejemplo en tiempos de covid puede estar contenido en un prevencionista de riesgo; encargado de resguardar la seguridad de todos los colaboradores, donde una empresa proveedora debe ser capaz de identificarlo ya sea en términos positivos o negativos hacia mi marca (o de mi competencia). Este influenciador tiene intereses que no necesariamente se encuentran asociados a la relación directa proveedor – cliente, pero fácilmente pueden terminar truncando un negocio al ser sus observaciones relevantes.

Cuando las empresas industriales desean alcanzar un posicionamiento orgánico en el mundo digital, lo que deben identificar entonces es la unidad tomadora de decisión: perfiles, cargos asociados, profesiones que desarrollan cada uno de estos individuos. Una vez identificados, debemos conocer con qué palabras claves buscan a empresas proveedoras del rubro en que participan y utilizar esta información a modo de optimizar las posibilidades de aparecer en los motores de búsqueda.

La búsqueda y desarrollo de palabras claves son relevantes para alcanzar este posicionamiento, sobre todo en la generación de contenido de interés para cada uno de los DMU de los cuales quiero capturar su atención. Al aportar conocimiento, estaremos agregando valor a aquellos profesionales, ayudándoles a mejorar su desempeño y, por ende, también a tener mejores competencias técnicas vinculadas a mi producto o servicio.

Así, mientras el desarrollo del SEO dentro del mercado de consumo masivo se enfoca a un usuario individual con un patrón de compra asociado mayormente a aspectos emocionales, en entornos B2B las decisiones son mucho más racionales y estudiadas, dado que las personas a cargo de la decisión se basan en criterios establecidos por su empresa y por ende sus patrones de compra en conjunto tienden a buscar a aquel proveedor que en la ecuación de valor entregue el mejor desempeño.

Si quieres obtener más información respecto a la gestión de marca B2B en contextos digitales, te invito a B2B Day, donde hablaré del potencial de desarrollo que puede alcanzar una marca comunicando a sus clientes de forma integrada.

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