Un estudio sobre 96 consultas de compra realizadas a ChatGPT, Perplexity, Gemini y Claude reveló que casi la mitad de las 3.730 fuentes citadas corresponde a medios, comparadores, foros y otras plataformas externas a las empresas
La inteligencia artificial empieza a cambiar no solo la forma en que las personas buscan productos y servicios, sino también quién construye la reputación digital de una marca. Un estudio realizado en Chile concluyó que el 48,6% de las fuentes utilizadas por ChatGPT, Perplexity, Gemini y Claude para responder consultas de compra proviene de terceros, mientras el 51,4% corresponde a sitios de las propias empresas.
El análisis “¿Qué marcas cita la IA en Chile?”, elaborado por ESBUENISIMO LINKS, examinó 96 preguntas de compra en 14 rubros y 3.730 fuentes citadas por los cuatro asistentes. Las consultas incluyeron decisiones tan distintas como elegir un banco, comprar un automóvil usado o contratar un plan de telefonía.
El resultado instala una diferencia relevante para las empresas: aparecer recomendado por una IA no significa necesariamente convertirse en la fuente que sustenta esa recomendación. La tendencia se suma a un cambio que ya modifica la estrategia de marketing de las empresas, donde los asistentes comienzan a intervenir antes de que el consumidor visite directamente un sitio corporativo.
Comparadores y foros ganan espacio frente a las marcas
La dependencia de fuentes externas cambia según la industria. Automotriz, telecomunicaciones, inmobiliario y alimentos registraron un 59,6% de referencias provenientes de terceros; retail y tecnología alcanzaron 52,2%; legal, marketing, hogar y mascotas llegaron a 44%; y finanzas, seguros, salud y educación marcaron 43,8%.
Para Felipe Morales, CEO de ESBUENISIMO LINKS, esa diferencia obliga a separar presencia digital de autoridad frente a los modelos. “Tener un sitio propio fuerte no te convierte en la fuente que la IA elige citar”, señala. El ejecutivo explica que una empresa puede aparecer bien posicionada dentro de una respuesta y, aun así, depender de información publicada fuera de sus propios canales.
El sector automotriz entrega uno de los ejemplos más claros. Toyota y Chevrolet aparecen recomendadas por nombre, pero el respaldo proviene con frecuencia de plataformas externas como Autofact, que acumuló 35 referencias. Morales precisa que “la marca puede aparecer recomendada, pero la evidencia que usa la IA casi nunca es la marca hablando de sí misma: viene de un tercero”, una diferencia que empieza a modificar la forma en que las compañías deben observar su reputación digital.
Ese comportamiento incorpora otra variable para compañías que ya utilizan inteligencia artificial en marketing, ventas y atención de clientes. Aunque la adopción empresarial de IA avanza rápidamente en Chile, las marcas también necesitan observar qué información encuentran los modelos fuera de sus sitios y qué fuentes consideran suficientemente confiables para respaldar una recomendación.
Rankia y Reddit aparecen entre los dominios más citados
El dominio con mayor presencia dentro del estudio fue Rankia, con 79 citas, seguido por Reddit y Comparaiso, con 44 cada uno. La Tercera fue el medio de prensa mejor ubicado con 38 menciones, mientras Wikipedia registró 36. Los medios periodísticos verificados concentraron solo 4,8% de las citas, medidos sobre una base de 1.111 medios chilenos.
Morales sostiene que esa diferencia tiene más relación con la estructura del contenido que con la autoridad de una marca o medio. “La explicación es de formato, no de autoridad de marca”, plantea. Luego profundiza: “Un medio tradicional cubre noticias sobre un banco; un hilo de Reddit o un artículo de Rankia lo compara contra sus competidores, que es literalmente la pregunta que le hicimos a la IA”.
La lógica se extiende más allá de esos sitios. Según Morales, “contenido que ya viene preestructurado como respuesta a una pregunta comparativa es más fácil de extraer y citar que una nota periodística que hay que reinterpretar”. El dato ayuda a explicar por qué comparadores, directorios y foros adquieren visibilidad cuando el usuario pide recomendaciones directas o enfrenta distintas alternativas de compra.
La dispersión de las referencias también resulta significativa. Los cinco dominios más citados concentraron solo 6,5% del total y los doce primeros llegaron a 10,5%. El resto se distribuyó entre cerca de 800 dominios, mientras los cuatro comparadores y directorios ubicados entre los doce primeros sumaron 185 citas, más del doble que los tres medios de prensa presentes en ese mismo grupo.
Las marcas compiten también dentro de la respuesta de la IA
Para Daniela De Pablo, gerente de Marketing de Grupo Valdivieso, el cambio amplía el espacio donde una empresa necesita construir reputación. “Hasta hace poco, el foco estaba muy puesto en Google y en redes sociales: aparecer bien en una búsqueda, generar contenido y estar presentes en los distintos momentos del consumidor”, explica.
La ejecutiva agrega que “hoy, con herramientas como ChatGPT o Gemini, se suma una nueva forma de buscar y recibir recomendaciones”. Eso significa que una marca ya no compite únicamente cuando alguien escribe directamente su nombre en un buscador, sino también cuando una persona compara alternativas o pide a una IA que recomiende qué producto elegir.
De Pablo ejemplifica ese cambio con una situación concreta: “Antes alguien podía buscar en Google ‘mejores espumantes rosé en Chile’. Hoy puede preguntarle directamente a una IA qué espumante recomendaría para una celebración”. Por eso, sostiene que una presencia digital sólida, consistente y creíble adquiere todavía mayor importancia.
La ejecutiva descarta que este cambio implique abandonar SEO, redes sociales o contenido propio. “Hay que mirar de manera integrada el sitio web, los medios, el e-commerce, las reseñas, el contenido y las redes”, plantea. Y resume el nuevo escenario señalando que “ya no se trata solamente de ser visible, sino de ser suficientemente relevante y creíble como para formar parte de la respuesta cuando un consumidor está evaluando qué elegir”.
Para las empresas, la conclusión va más allá de una nueva técnica de posicionamiento. La reputación digital ya no depende exclusivamente de lo que una marca publica sobre sí misma, sino también de lo que terceros escriben, comparan y validan sobre ella.
A medida que los asistentes de inteligencia artificial ganan espacio en decisiones de compra, la competencia digital se amplía. Ya no basta con aparecer en Google o mantener una presencia activa en redes sociales: las marcas también deberán conseguir que su información, reputación y referencias externas sean suficientemente sólidas para entrar en las respuestas que construye la IA.
