El Foro de Comunicación Corporativa (Focco) y la Universidad de Los Andes (UANDES) presentaron el primer estudio nacional sobre el rol de la comunicación estratégica en Chile, que devela cómo directores y consultores perciben su impacto financiero, liderazgo y desafíos futuros dentro de las organizaciones públicas y privadas.
Según el informe, el 71% de los líderes consultados reconoce que la comunicación estratégica tiene una influencia directa o moderada en los resultados financieros. A su vez, el 68% afirma participar activamente en decisiones estratégicas y de crisis, lo que evidencia un creciente posicionamiento del área en la toma de decisiones empresariales.
Francisco Aylwin, presidente de Focco, explicó que “esta encuesta marca un punto de inflexión, porque recoge evidencia local sobre cómo las comunicaciones son hoy un activo estratégico para asegurar gobernanza, reputación y sostenibilidad del negocio”.
Liderazgo, propósito y coherencia: los desafíos internos de las organizaciones
El estudio detalla que el liderazgo comunicacional recae mayoritariamente en áreas especializadas, donde el 52% de los encuestados indicó que lo ejerce un Gerente o Director de Comunicaciones, y un 25% señaló al CEO. Esta distribución, según los investigadores, abre una oportunidad para fortalecer la conexión entre alta dirección y relato corporativo.
Uno de los principales hallazgos es la brecha de coherencia entre propósito y experiencia, ya que el 67% de los encuestados no valida plenamente la correspondencia entre el discurso corporativo y la vivencia real de los públicos clave.
Cecilia Claro, vicedecana de la Facultad de Comunicación de la UANDES, subrayó que “la comunicación ha adquirido un valor estratégico dentro de las organizaciones, pero el desafío ahora es alinear el propósito con el relato para conectar efectivamente con los distintos públicos”.
Redes sociales, inteligencia artificial y reputación digital
Otro hallazgo clave es el avance de las redes sociales como canal prioritario. El 69% las considera “muy relevantes”, con una valoración promedio de 4,6 sobre 5, mientras los podcasts emergen como un formato en crecimiento.
El 47% de los CEO ya comunica en redes con enfoque estratégico, mientras que solo un 15% no mantiene presencia digital. Para la gestión de reputación, destacan tres herramientas: gestión profesional de redes (20%), estrategias de contenido (14%) y monitoreo de reputación online (9%).
En materia de inteligencia artificial, el estudio advierte una brecha de gobernanza. Aunque se usa en analítica y generación de contenido, el 54% de las empresas no cuenta con políticas éticas formalizadas. Solo el 24% realiza revisión humana de contenidos generados por IA, y un 23% ha incorporado lineamientos internos sobre sesgos y transparencia algorítmica.
Desafíos: presupuesto, saturación y desinformación
Entre los principales obstáculos, los encuestados identificaron el presupuesto limitado (23%), la saturación de contenidos (22%), la baja priorización de la comunicación (16%) y la desinformación (16%).
Durante el panel de debate realizado en la UANDES, líderes de empresas como Copec, Mercado Libre y Nestlé Chile coincidieron en que el estudio confirma la consolidación de la comunicación como actor estratégico, aunque reconocen la necesidad de avanzar en métricas de impacto.
Luis Felipe Abarca, director ejecutivo de Narratio y socio de Focco, concluyó que “este estudio confirma el valor tangible que aporta la comunicación estratégica al negocio y la solidez con que el gremio enfrenta los nuevos desafíos”.
