Comunicar en tiempos de crisis… brechas y desafíos en un mundo digital

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Poderyliderazgo.cl conversó con diversos expertos en comunicación estratégica del país para analizar la gestión comunicacional del Gobierno, las nuevas formas de comunicarnos producto del distanciamiento social, el rol de los medios de comunicación y, por supuesto, las noticias falsas que circulan a diario en el marco de la actual crisis sanitaria provocada por el coronavirus


Hoy nos vemos forzados a subirnos al carro de la digitalización de la mano de los webinar y las plataformas como Zoom o Meet para trabajar, estudiar o simplemente comunicarnos con nuestros amigos y seres queridos producto de la pandemia generada por el coronavirus. En ese intento, somos víctimas constante de las noticias falsas, instalando incertidumbre y falsos escenarios… en paralelo somos testigos como se enfrentan cara a cara los medios de comunicación tradicional con los digitales y las cada vez más influyentes redes sociales a la hora de entregar información.

Para nadie es desconocido que la comunicación, en política, en el mundo empresarial y en el día a día, es clave, y más aún en situaciones de crisis como la que estamos viviendo. Por lo mismo, para quienes hoy tienen la responsabilidad de comunicar resulta esencial establecer un relato coherente, confiable y sostenible en el tiempo a cargo de voceros empáticos, creíbles y capaces de informar sobre los hechos con el mayor grado de transparencia y rigurosidad posible. Eso es al menos teoría… la realidad es otra cosa.


Tres expertos: William Díaz, Socio Fundador de la agencia Capital Reputacional; Carlos Carrasco, Director General de Elévate Comunicaciones, y Paulina Vega, periodista senior de la consultora Quorum Comunicaciones, parten esta conversación entregando su opinión sobre la forma en que el Gobierno ha gestionado la comunicación en el marco de la emergencia sanitaria.

Para William Díaz el gobierno está “muy golpeado comunicacionalmente” y precisa que “No es razonable analizar su desempeño aislado de los eventos de octubre de 2019”. Dicho esto, Díaz sostiene que “con la pandemia del Covid-19 el gobierno logró recuperar la agenda”, ya que asegura que “hizo lo correcto al focalizar todo el esfuerzo comunicacional en el ministro Mañalich como responsable de la estrategia sanitaria y sacar de escena la agenda política, que se instaló después de los eventos de octubre. Sin embargo, los alcaldes están teniendo un protagonismo que es probable incomode al gobierno”.

Por su parte, Carlos Carrasco, sostiene que es necesario tener presente que “esta crisis sanitaria es una situación no vista en, prácticamente, un siglo, por lo que Chile y todos los países del mundo están en un aprendizaje constante. Mientras no exista una solución definitiva para enfrentar el Covid-19 es prácticamente imposible no caer en errores. Dicho esto, el Director General de Elévate Comunicaciones sostiene que la gestión comunicacional del Gobierno tiene “un margen de mejora muy importante”, y precisa que “en ocasiones ha opacado los buenos resultados que las medidas sanitarias estaban dando, al menos hasta la primera semana de mayo”.

En tanto, la consultora en comunicaciones estratégicas, Paulina Vega, afirma que el manejo comunicacional del gobierno de Sebastián Piñera, respecto al Covid – 19 ha sido “relativamente acertado”, ya que “ha tratado de equilibrar la salud de las personas y el cuidado del trabajo, para evitar despidos masivos y la crisis económica que ello conlleva”. Vega invita a tener presente que entidades internacionales e incluso la ONU, han puesto “en alerta los temores por la hambruna a nivel global que se podría producir en los países, como efecto secundario del coronavirus”.

“En el límite de la prudencia”, sostiene Paulina Vega, ha estado el gobierno en relación a la comunicación de las medidas paleativas, pues ha dado “señales contradictorias, y a veces poco claras. Se le critica el tono triunfalista que genera sobre expectativas en la población, entregando la sensación de que estábamos a punto de llegar a la meta en una carrera, cuando en realidad falta aún mucho camino por recorrer”. En definitiva, “el retorno seguro confundió a la población”.


La forma y los voceros…

Vega plantea que la recomendación es “dosificar el optimismo, bajar las expectativas para mejor sorprender con los resultados, porque a corto plazo puede ser positivo dar mensajes tranquilizadores cuando hay incertidumbre, pero en el largo plazo, la frustración de las personas puede ser un factor complejo de manejar”.

Y ejemplifica:”así se percibió cuando el Gobierno dio señales de comenzar el retorno seguro, cuando en realidad faltaba enfrentar el peak de la enfermedad, que se agudizará en invierno”.

Sobre el desempeño del Ministro de Salud, Jaime Mañalich,  sostiene que “ha ido mejorando con las semanas, ya que si bien ha sido criticado por la forma de relacionarse con los otros actores involucrados en el manejo de la pandemia, ha tratado de adaptar el tono de su mensaje, recogiendo la necesidad de conectar con la sensibilidad de la opinión pública”.

La profesional de Quorum Comunicaciones precisa que, en las últimas semanas, se ha observado en el Secretario de Estado, “un intento por mostrarse más humano, pidiendo perdón públicamente, en algunas oportunidades”. Y sobre la figura del Ministro, indica que se ha conservado “estoica, manteniendo el control del plan sanitario, lo que sin duda, es una buena señal, sobre todo cuando comparamos el manejo que han tenido otros países de la Región, como Brasil, en que se han notado grandes diferencias entre el Presidente y el Ministro de Salud, con medidas contradictorias permanentemente”.

También explica como el gobierno de Piñera ha hecho un contrapunto en sus formas de comunicar, al mantener en “un segundo plano permanente a la Subsecretaria de Salud Paula Daza, quien tiene un perfil más sencillo y humilde, que busca una cercanía con la gente, y que hoy, ya no sólo se dedica a entregar cifras sobre el avance de la enfermedad, sino que además ha sumado indicaciones prácticas sobre el autocuidado para que los ciudadanos puedan implementar en sus casas”. Ejemplos, resalta Vega, son “temas tan prácticos como enfatizar la comunicación con los adultos mayores a través de las plataformas tecnológicas, o la activación de campañas contra la violencia a la mujer al interior de los hogares”, situación que se ha intensificado producto de las cuarentenas.


La sintonía entre emisor y receptor

Cuando se comunica, siempre hay un emisor y un receptor y en esta pandemia, el emisor principal es el gobierno y el receptor la ciudadanía, que no siempre ve claridad en los mensajes y muchas veces observa contradicciones. Y así, lo muestran las evaluaciones que hacen los tres expertos a la pregunta ¿Existe sintonía entre los mensajes que entregan las autoridades y lo que la gente está percibiendo?

Para Carlos Carrasco, hay varios anuncios que han generado “dudas e incertidumbre en la población. El retorno a la “nueva normalidad”, el carnet Covid-19 y los cambios en las metodologías al entregar la información de personas contagiadas provocan desconfianza en las personas”. Ello, precisa el experto, pese a que “en algunos casos existen razones técnicas que justifican estos cambios”.

“Existe cierta sintonía entre los mensajes que entrega la autoridad sanitaria y lo que la gente está percibiendo”, sostiene Paulina Vega, y respalda su aseveración explicando que “el Gobierno estuvo dando señales de una pandemia controlada, hablando de ‘retorno seguro’, de un próximo regreso a clases, y la gente común y corriente se generó expectativas. Sin embargo, ante la evidencia del aumento de casos Covid-19 -con altos porcentajes de ocupación de camas críticas en el servicio de salud- el Gobierno debió volver a dar señales más claras y precisas, aplicando cuarentena a casi 8 millones de personas, para que se entendiera que lo peor está por venir”.

Desde la mirada de William Díaz, se puede decir que “en general” habría una sintonía, que se muestra en que “las encuestas dicen que la gente hoy está ‘mucho o bastante’ más preocupada por el contagio, que lo que estaba a principios de marzo. Eso ratifica que el mensaje le está llegando a las personas, y eso se debe, en parte, al nivel de asertividad comunicacional del ministro Mañalich”.

Un punto interesante que expone Carlos Carrasco, ya que el considera que “la comunicación no ha sido un factor determinante en el aumento de contagios de las últimas semanas, sino que esto se ha producido por la necesidad que tienen las personas de trabajar para generar ingresos y de las pocas opciones que tienen para quedarse en sus casas, lo que es totalmente coherente con el aumento de casos en comunas de clase media y más vulnerables, principalmente, al sur de la Región Metropolitana”.

Por su parte, Paulina Vega, destaca como aspecto positivo del manejo comunicacional de las autoridades el que “se está mostrando más flexible, con mayor disposición a escuchar a los expertos técnicos sobre la necesidad de realizar ciertos cambios en el manejo de los protocolos”. Y señala como ejemplos “la forma y la periodicidad para comunicar las cuarentenas, e incluso, más recientemente, echar pie atrás oportunamente antes de aplicar el carnet de Covid-19, que iba a empezar a operar, y que decidió suspender a último minuto porque podría entregar una falsa señal de seguridad”.


Comunicación y distanciamiento social: brechas y oportunidades

La pandemia dejó fuera de toda posibilidad darnos la mano, abrazarnos, saludarnos con un beso y con el correr de los días… visitarnos. Solo podemos escucharnos por teléfono o hacer una video llamada. En ese contexto, los expertos se refieren a las brechas y oportunidades que han quedado en evidencia entre los diversos sectores de la sociedad chilena

El socio fundador de Capital Reputacional sostiene que el confinamiento ha intensificado tendencias que ya estaban presentes en nuestra sociedad, como el teletrabajo y la enseñanza a distancia, y que también ha potenciado “las ventas online y la distribución a domicilio. El consumo de ocio por internet se ha disparado casi en todos los sectores sociales y hemos visto cómo la banca presencial se ha reducido al mínimo y la prensa se ha hecho más digital”.

Díaz asevera que “el distanciamiento social obligatorio traerá cambios importantes en la organización del trabajo y en las relaciones laborales. Pero también que se van a intensificar nuestras diferencias sociales. Hemos visto, por ejemplo, la brecha digital que existe en las familias más vulnerables”. Y precisa que “no es sólo una brecha digital, también es una brecha educativa y social, pues no todos los padres pueden ayudar del mismo modo a sus hijos e hijas. Lo anterior tendrá repercusiones directas en la formación”.

Para Carlos Carrasco la comunicación digital va a crecer de forma muy acelerada y cambiará la forma en que vivimos, trayendo distintas consecuencias y necesidades de políticas públicas. “Hace un año -sostiene- era impensado que los estudiantes en Chile pudieran recibir clases online, que los psicólogos y los médicos cambiaran la consulta presencial por telemedicina, o que muchas personas prefieran trabajar desde la casa porque son más productivos, ahorran dinero y pueden compartir más con sus familias. Pero hoy, es una realidad”.

Sin embargo, a renglón seguido, el experto advierte que “es importante generar políticas públicas para que la digitalización también llegue a la población rural y a los más vulnerables, porque una desigualdad digital puede generar desventajas desde el punto de vista social, laboral, educativo e incluso médico”.

La mirada de Paulina Vega se refiere a “varias oportunidades que quedan evidencia”. Por un lado, señala, la transformación digital “se aceleró tremendamente, trayendo consigo múltiples beneficios en diversas industrias para poder mantener la continuidad de las operaciones a nivel empresarial, impulsando el teletrabajo, potenciando el e-commerce, y a nivel personal, ayudando a las personas a mantenerse comunicadas con su familia a través de herramientas digitales”.

No obstante, coincide con William Díaz y Carlos Carrasco en que “esta nueva realidad ha abierto la brecha en el acceso a la tecnología que tienen las personas, llamando especialmente la atención en el área de educación, el acceso limitado a internet en algunos sectores, a los computadores y celulares, que permitan tener las condiciones necesarias para sumarse a los nuevos procesos”.

 

En el mundo de las empresas, Paulina Vega, señala como positivo que “distintas startups se han adaptado entregando servicios que permiten responder a las nuevas necesidades de las empresas, por ejemplo, para mantener la seguridad en la continuidad operacional”.

Y a nivel global, sostiene que el gran desafío para las firmas es asumir “los dolores que significa esta crisis y la generación de nuevos liderazgos para emprender una nueva forma de enfrentar las operaciones con nuevos valores, como la empatía, la resiliencia, el escuchar a los trabajadores, el preocuparse de sus stakeholders, y desde ahí, comenzar a pensar en la rentabilidad, para que se alcance un desarrollo sostenible en el tiempo”.


Pandemia y medios de comunicación

Una mirada al actuar de los medios de comunicación tradicionales versus los digitales, en tiempos de crisis, es la que entregan los tres expertos.

Para Paulina Vega la televisión abierta ha ido lentamente dando un giro en la calidad de la información que entrega, pero que “aún sigue exacerbando la realidad, muchas veces desde la trinchera de la crítica desinformada y reiterativa, dando tribuna a actores que muchas veces son movidos por intereses muy particulares”.

Y aunque reconoce que la TV ha ido sumando algunos programas de servicio y de información que “son intentos por educar y acompañar”, aún le falta “mucho por empatizar con las necesidades reales del público actual, que si bien quiere estar informado, no quiere estar escuchando todo el día las mismas noticias alarmistas, como suele ocurrir cuando se enfrentan situaciones complejas en el país”.

Al revisar la prensa, la consultora sostiene que esta cumple un rol de mayor de análisis y profundidad en los contenidos, entregando “más variedad de miradas y de información, y ahí está su gran valor, sobre todo ahora que surgen con más fuerza las fakenews”.

También expone el cierre -cada vez más frecuente- de medios de comunicación, lo que “pone en riesgo la posibilidad de informarse de manera veraz”, pero destaca que “en contraste, surgen medios digitales de equipos serios que permiten tener diversas miradas de la realidad”, acotando que “los medios digitales tienen un gran potencial, porque la gente, y sobre todo las nuevas generaciones, y en general los menores de 50 años, se informan de manera creciente a través de estos medios”. Por ende, recomienda que “deben trabajar por mantener su reputación, captar la confianza y la credibilidad”.

Carlos Carrasco estima que la digitalización está permitiendo que surjan nuevos medios de comunicación, muchos de los cuales, están “explorando nuevos modelos de negocios para funcionar y poder ser una alternativa a los medios tradicionales, que muchas veces son cuestionados por la ciudadanía porque responden a una línea editorial que no deja conformes a los lectores”.

El periodista sostiene que la digitalización aumenta “la masa crítica y el acceso a la información, y es una oportunidad para fortalecer el rol de periodismo como cuarto poder del Estado, para que logre ser capaz de educar, informar, entretener y denunciar”.

Para William Díaz “ha habido de todo en todos los tipos de medios: información certera, contradictoria, falsa”. Y tras esa aseveración, sostiene que “en general, no veo gran diferencia entre los medios de comunicación tradicionales y digitales”, pero que el confinamiento le ha dado a la televisión “un rol mucho más influyente. Aunque creemos que volviendo a la normalidad las personas abandonarán sus hogares y dejarán la televisión como un medio de información prioritario”.

Respecto del actuar de los medios, señala que es importante entender el momento que están viviendo. “Desde que comenzó el brote del Covid – 19, han tenido que procesar una sobreoferta de información con poco personal. Muchos de ellos reportean desde sus casas, las pautas son por Zoom y las fuentes son las que se encuentran”, sostiene.


La comunidad y las Fakenews

Las noticias vuelan, y hoy, es literalmente así, en segundos puede estar en diversas plataformas y pasar de mano en mano, de boca en boca, pero muchas veces, esa información no es efectiva, son las llamadas fakenews o noticias falsas. Los expertos entregan algunos consejos para no ser atrapados en ellas y no convertirnos en difusores de ellas.

“Nunca compartir un contenido que no tenga una fuente conocida”, dice Díaz y recomienda “revisar los avatares y nickname de las redes sociales, ya que mucho fake se produce porque la gente ve “El Mercurio On line” con un avatar que dice @elmercurio ó @elmerkurio y la gente solo se queda con el nickname”.

Paulina, en tanto recomienda “contrastar la información con varias fuentes, verificarla es clave”. Leer la noticia completa -continua- y no quedarse sólo con el titular que puede ser sensacionalista. Señala que “hay que poner los temas en perspectiva, y hacer el seguimiento hasta la fuente original. Lo mejor es la trasparencia, corregir si es necesario y pedir disculpas, permite mantener la credibilidad”.

Para Carlos Carrasco “las noticias falsas siempre han existido, pero la digitalización ha permitido que se viralicen sin control”. Por ello, considera que “es importante que la ciudadanía siempre se cuestione el origen de las noticias, la fuente de dónde proviene, que lea todo el texto y no solo el titular o los primeros párrafos, y que compare la cobertura con otros medios de comunicación”. Por lo mismo, enfatiza en que “de esta forma es más factible identificar noticias falsas y evitar que se sigan replicando por grupos de Whatsapp en forma infinita”.


En resumen, esta crisis sanitaria, económica y social generada por el coronavirus reafirma más que nunca la importancia de la comunicación, de los mensajes, las formas y los canales…  enfatiza errores, aciertos, brechas y oportunidades que quedan al descubierto en una sociedad que se enfrenta de golpe con la transformación digital y una permanente vorágine de informaciones.


 

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