Por: Ariel Jeria. Gerente general de Rompecabeza Digital

En un entorno donde los gerentes de marketing o CMOs de las empresas enfrentan la presión constante de demostrar el retorno de cada peso invertido, el eterno dilema entre performance y branding sigue más vigente que nunca. ¿Debemos enfocar los esfuerzos en generar métricas inmediatas, o en construir una marca memorable que perdure con el tiempo?

Desde mi experiencia, buscar sólo resultados a corto plazo puede traer satisfacción inmediata, pero no garantiza éxito futuro. Del mismo modo, enfocar todos los esfuerzos en branding puede sonar ideal en teoría, pero poco viable para quienes deben justificar cada inversión mes a mes.

Las marcas fuertes generan confianza, fidelidad y diferenciación: tres elementos que reducen el costo de adquisición de clientes. Sin embargo, esos beneficios del branding suelen ser difíciles de medir en el corto plazo, lo que lleva a muchas empresas a subestimarlos.

Aquí es donde entra el concepto de Brandformance: unir el impacto emocional del branding con la precisión del performance para convertir ese interés en acción inmediata. Beneficia a largo plazo, manteniendo la rentabilidad que se necesita en el presente.

Si se analiza cada enfoque por separado, tenemos que solo el performance permite resultados rápidos: clics, interacciones y conversiones, además de medir el ROAS con exactitud de cada peso invertido y muy bien orientado a campañas tácticas (promociones), donde cada peso debe mostrar retorno inmediato.

En cambio, el branding construye una identidad sólida y diferenciadora, genera confianza y se separa de atributos como el precio (se puede cobrar más). Ayuda a desarrollar lealtad a largo plazo y contiene beneficios acumulativos que amplifican futuras inversiones.

El Brandformance (o enfoque equilibrado), integra storytelling con tácticas que convierten, equilibrando emoción y acción; aumenta la eficiencia del presupuesto: estudios muestran mejoras en crecimiento y conversión sin más inversión; permite medir tanto la recordación de marca como el rendimiento (conversiones, ROAS) y acompaña al usuario en todo su viaje de compra, no solo al inicio o al final.

¿Por qué es recomendable una inversión equilibrada cercana a 50/50? en el corto plazo se puede orientar a ventas inmediatas, con experimentación de varios tipos de anuncios y optimización diaria. En el largo plazo, apunta a fortalecer la diferenciación frente al exceso de ruido y la “brain‑rot” generada por IA y contenido omnipresente.

También porque permite una “diferenciación real”, eso sí, a través de una narrativa auténtica. Y porque es ejecutable desde el punto de vista de que, con un presupuesto equilibrado, se puede medir ROAS mientras la marca gana terreno mental y emocional.

¿Y cómo se debe implementar esta herramienta? branding y performance deben alinearse en métricas, objetivos y creatividad. Evitar silos es crítico, y debe estar muy claro el esfuerzo para cada caso y qué esperamos conseguir juntos y por separado. También es importante combinar indicadores que reflejen tanto impacto inmediato como construcción de valor a largo plazo, complementando con ROAS para medir la eficiencia de las campañas, tasas de interacción en contenidos orgánicos y CTR en anuncios pagados.

Los presupuestos deben ser claros, comenzando con una distribución equilibrada: 50% en campañas de Branding que integren video, storytelling y contenido memorable; y 50% en tácticas orientadas a Performance puro.

El Brandformance no es una nueva moda: es una evolución lógica en un entorno donde los resultados inmediatos y el reconocimiento de marca conviven.

El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor (a) y no representa necesariamente la visión ni línea editorial de Poder y Liderazgo