Hoy el mundo está viviendo una crisis de magnitudes pocas veces antes vista en la historia, por lo que todo esto se ha transformado en una sorpresa e incertidumbre generalizada. El principal llamado que han hecho los gobiernos y líderes mundiales es a la unión de todos quienes componen la sociedad, incluyendo a las marcas
En estos días, y tal como ha ocurrido en otros países, hemos visto cómo se les ha exigido a las marcas a que tomen un rol preponderante y alcen la voz, que acompañen y apoyen a las personas a sobrellevar este periodo, incluso dejando de lado el objetivo comercial que puedan tener.
A esto llamamos el activismo de marcas. Un término que el estudio Trends and Media Predictions 2020 de Kantar, define como “adoptar una postura que genere cambios o mejoras en la sociedad” y que hoy parece ser una gran oportunidad para hacerlo y marcar una diferencia.
“Hemos visto que con el paso de los días, tanto marcas chilenas como internacionales, han dejado de comunicar o promocionar sus negocios, y utilizan sus recursos para entregar información de utilidad pública, que genere valor y sea un aporte concreto a la situación actual”, señala Sergio Jiménez, Media and Digital Specialist, de Kantar Chile
Un ejemplo es el caso de Coca – Cola, quien hace algunos días comunicó que suspendería la publicidad a nivel global de todos sus productos, y que además donaría 120 millones de dólares para enfrentar el Coronavirus. Otro caso es Nike, la marca deportiva más valiosa del mundo según el Brandz Global 2019, la cual salió al paso de la contingencia por medio de la vocería de su CEO, John Donahoe, quien afirmó que la compañía ha dispuesto a su equipo de innovación y fabricación a trabajar en diseños para la protección del personal de la salud u otros que estén arriesgando su vida en acabar con esta emergencia mundial.
En el ámbito local, la Compañía de Cervecerías Unidas, también conocida por su acrónimo CCU, anunció que donará al Ministerio de Salud más de 100.000 unidades de alcohol gel. Lo llamativo de esto, es que la empresa fabricará el producto a partir del alcohol que se genera en la producción de sus cervezas sin alcohol. Por otro lado, está el Banco de Chile, una de las marcas más valiosas de Latinoamérica, según el Ranking Brandz Latam 2020. La institución financiera no se quiso quedar abajo y anunció medidas para sus clientes, las cuales apuntan a la reprogramación de los distintos compromisos de pago.
Según el ejecutivo de Kantar Chile, “este tipo de propuestas, si son congruentes con los valores de la marca, son poderosos creadores de valor, puesto que resuenan de forma natural con las aprensiones de los consumidores. En tiempos de crisis, la gente inconscientemente busca referentes estables. Las marcas se vuelven más relevantes en tanto ayudan a reducir la incertidumbre mediática”.
Ahora, es importante recordar que esta información continúa siendo publicidad, por lo que se debe cuidar el contexto y la manera de hacerlo. El riesgo, en caso de hacerlo mal, es considerable. La recomendación para las marcas es que deben ser siempre transparentes en su propuesta. Es por esto por lo que la marca debe garantizar que estas actitudes están muy presentes en toda su cadena de valor y no solo en el actual escenario.
