Por Ariel Jeria. Gerente general de Rompecabeza
La reciente decisión de Falabella de poner fin a su vínculo comercial con una influencer, luego de la viralización de un video de maltrato animal, vuelve a poner sobre la mesa una pregunta incómoda para la industria del marketing de influencers: ¿por qué algunos creadores de contenido pierden todo ante el primer error, mientras otras figuras públicas sobreviven a controversias similares sin mayores consecuencias?
La respuesta combina dos fuerzas que rara vez se analizan juntas: la elasticidad de la oferta y la profundidad de la marca personal.
La controversia no se limitó a un solo caso. De forma casi simultánea, circuló un fragmento del podcast “Así Tal Cual”, también vinculado comercialmente a Falabella, en el que una de sus panelistas relató que durante su adolescencia alimentaba a su perro con colillas de cigarro para ocultar que fumaba a escondidas de sus padres.
El relato, compartido entre risas junto al resto de la mesa, describía la práctica como una forma habitual de esconder evidencia ante sus padres, extendida hasta los 16 años según su propio testimonio. La empresa cortó relación tanto con la influencer como con el podcast, y anunció una revisión completa de sus políticas de auspicios y contratación de creadores de contenido.
La rapidez con que una polémica en redes sociales puede terminar en contratos cancelados y marcas tomando distancia obliga a mirar más allá del error puntual. La pregunta es por qué algunas figuras pierden todo en horas, mientras otras atraviesan crisis similares sin desaparecer. La diferencia suele estar entre tener una marca personal y sostener solo una imagen.
Una imagen puede ser atractiva, coherente y rentable. También puede construirse rápido: una estética reconocible, un estilo de vida aspiracional y una comunidad activa bastan para captar la atención de las marcas. El problema aparece cuando esa propuesta es fácilmente reemplazable. En un mercado saturado de perfiles similares, cambiar a un rostro por otro tiene un costo bajo.
Ahí opera una lógica comparable a la elasticidad en economía. Si existen muchas alternativas equivalentes, la relación se vuelve frágil. Frente a una controversia, la empresa puede terminar el vínculo, reducir su exposición reputacional y buscar otro creador parecido. No siempre se trata de una definición ética profunda; muchas veces es gestión de riesgo.
La marca personal funciona de otra manera. No depende solo de cómo alguien se muestra, sino de lo que ha construido en el tiempo, como trayectoria, logros, criterio y coherencia entre el discurso y la conducta. Ese capital no vuelve aceptable una equivocación ni elimina sus consecuencias, pero entrega contexto. Existe una “cuenta de ahorro” de credibilidad que permite evaluar a la persona por algo más que su peor momento.
Quienes basan toda su relevancia en la estética quedan especialmente expuestos. Cuando falla la imagen, no queda mucho detrás que sostenga la relación con la audiencia o con las marcas. En cambio, una trayectoria diferenciadora ofrece más posibilidades de reparar el daño, asumir responsabilidades y reconstruir confianza.
La lección también alcanza a las empresas. Elegir embajadores solo por alcance, afinidad visual o popularidad de corto plazo puede generar colaboraciones frágiles. La evaluación debiera incorporar historia, valores, conducta y capacidad de responder ante una crisis.
En redes sociales, la visibilidad puede conseguirse rápido. La reputación no. La imagen atrae atención; la marca personal construye valor. Y cuando llega el error, esa diferencia puede determinar quién enfrenta una crisis y quién es reemplazado.
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