Andrés Vidal: “El marketing no es estándar ni transversal dentro del consumo masivo o el B2B”

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El próximo 3 de septiembre se llevará acabo el seminario web “B2B Day”, una instancia organizada por el Centro de Marketing Industrial (CMI) de la Universidad de Chile, para conocer más de este evento,  que busca expandir los horizontes del conocimiento en marketing estratégico, y del trabajo que viene desarrollando esta institución, Poderyliderazgo.cl conversó con su director ejecutivo


Andrés Vidal Iluffí vibra con el marketing y los múltiples desafíos presentes y futuros que existen tras esta actividad que día a día cobra mayor relevancia en el desarrollo estratégico de las organizaciones, por lo mismo no es de extrañar que por estos días se desempeñe como Director Ejecutivo del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, que dicté cátedra de pre y post grados sobre el tema en diversas casas de estudios superiores del país o que haya realizado múltiples investigaciones entorno al Marketing, Relacionamiento B2B y Customer Experience, como por ejemplo su último trabajo donde analiza el rol de Redes Sociales en contextos B2B, desde la perspectiva de cómo estos canales de interacción contribuyen al desempeño organizacional de una empresa.

Hoy Vidal, Ingeniero Comercial con estudios de mercado y MBA Universidad de Chile, tiene puesta todas sus energías en la organización del seminario web internacional “B2B Day”, una instancia que “Creemos que puede ser una buena instancia para mostrarle a las empresas industriales que es posible realizar actividades en formatos digitales para mantener o fortalecer las relaciones con sus clientes” explica el directivo.


¿Cómo se gesta la idea y cuáles son los principales objetivos del seminario web B2B Day?

“La idea nace originalmente en octubre del 2019, como consecuencia del estallido social que le tocó vivir en Chile y donde las empresas del sector industrial se vieron fuertemente afectadas en su operación. Notamos que no existía un encuentro de marketing que tratara temáticas directamente relacionadas a la estrategia, ni instancias de participación en las que compartir prácticas de marketing aplicado directamente al sector industrial y no al consumo masivo”.

“Posteriormente, el COVID viene a validar aún más la realización de este evento, claro que en un formato digital. Creemos que puede ser una buena instancia para mostrarle a las empresas industriales que es posible realizar actividades en formatos digitales para mantener o fortalecer las relaciones con sus clientes”.


¿Qué expositores darán vida a este evento?

“A la fecha tenemos confirmados expositores con gran experiencia en el sector industrial no sólo en Chile, sino que de diferentes países, entre ellos: Eduardo Lorenzo, experto en branding y gestión de marca; Juan Sosa, quien tiene expertise en el área de planificación comercial; y Francisco Díaz, especialista en pricing B2B. Pronto estaremos confirmando más nombres de quienes serán, de alguna forma, los guías de vuelo para las empresas y profesionales que asistan al evento”.


¿Por qué es tan importante participar de B2b Day?

“B2B Day tiene como concepto principal: “pensamiento estratégico de una organización para replantearse y enfrentar de mejor forma el 2021”. Es un hecho que, por lo pronto, no volveremos a una “normalidad anterior”, por lo que no podemos quedarnos estancados, detenidos, ni pausados esperando a que exista una solución para el COVID”.

“Hoy las empresas están obligadas a repensar estratégicamente el rumbo de sus organizaciones, para sobrellevar de mejor forma el 2021. Es ahí donde nosotros como centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, creemos de debemos jugar un rol importante en poder dar las pautas y las directrices de cuáles son las mejores estrategias en cada una de las temáticas del marketing industrial qué les importan a las organizaciones, ya sea por pricing, relaciones comerciales, comunicacionales, de posicionamiento, segmentación de mercado, entre otras”.


¿Qué oportunidades visualizan para las PYMES nacionales e internacionales tras el evento?

“Son pocas las instancias que existen hoy para que las PYMES puedan exhibir su oferta en mercados industriales. Nuestra idea es poder darle la oportunidad a aquellas que tienen un enfoque innovador, o que traigan una propuesta diferenciadora, para que puedan exhibir nuevos productos, nuevos servicios o contar cuál es su propuesta de valor; qué es lo nuevo que traen y cómo esto puede beneficiar a sus clientes a la hora de enfrentar los nuevos desafíos y resolver las necesidades latentes que van teniendo en el día a día”.


¿Qué significa para el CMI generar este tipo de acciones?

Para nosotros significa seguir en la senda de la transferencia de conocimiento en marketing y estrategia para empresas industriales. Es disponer de una actividad, a través de una plataforma adicional para que las empresas participen y continúen cultivando conocimiento, que puede ser aplicado de forma inmediata, traduciéndolo a hechos y acciones reales en sus organizaciones para así enfrentar un 2021 de una forma mucho más activa con sus clientes”.


De cara al futuro, ¿cuáles son los focos de trabajo que el CMI proyecta?

Creemos que la transformación digital en sí implica mucho más que solo el marketing digital, pero si las empresas no tienen la capacidad de integrar este último de una forma activa, les será más complejo aún poder incorporar otras aristas de la transformación digital. Es un muy buen punto de inicio el desarrollo de un plan de comunicaciones integradas de marketing, en el que las organizaciones tendrán la capacidad de demostrar sus conocimientos y los beneficios que los clientes pueden obtener de las propuestas de valor que tienen las empresas industriales como proveedoras”.

“Los focos de trabajo están orientados en un primer orden al marketing digital, en segundo a un rediseño de las estrategias de pricing y en tercer orden a actividades y acciones comerciales que implican una planificación donde se le tienen que generar competencias y capacidades a los equipos comerciales para que puedan continuar en contacto con sus clientes, fortaleciendo sus relaciones incorporando la modalidad remota si es necesario”.


¿Cuáles son los principales desafíos y brechas que usted identifica en la industria del Marketing nacional?

“El primer desafío es que las organizaciones comprendan que el marketing no es estándar ni transversal dentro del consumo masivo o el B2B. Debemos elevar el nivel de conocimiento hacia un marketing que modela, proyecta, predice y que se adapta a los requerimientos del mercado para poder disponer de soluciones y propuestas de valor que acorten las brechas de necesidad que tienen cada uno de los clientes”.

“Hay que dejar de pensar que el marketing es solo publicidad, solo merchandising o sólo eventos, sino que tiene una mayor envergadura y que implica consideraciones mayores; a partir de la información disponible en el mercado, las organizaciones deberán desarrollar la capacidad de diagnosticar de una forma eficaz y flexible, para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado”.


La pandemia del coronavirus sin lugar a dudas ha acelerado el proceso de transformación digital en el país, ¿De qué forma el CMI aporta a este proceso?

 “La irrupción de la pandemia de alguna forma validó con mayor fuerza la realización del B2B Day, llevándolo a un formato digital. Esto en respuesta a un proceso del que nos hacemos parte, ya que hoy nos vemos obligados a buscar nuevas formas de estar cerca de nuestros clientes y usuarios a través de modalidades remotas”.

“Además, queremos materializar nuestro propio discurso en torno a la incorporación del marketing digital a través de este evento, que se transforme en algo que inspire a los participantes y asistentes, para que después puedan replicar y emplear de forma individual en las industrias en las que participan”.


¿De qué forma el CMI asimila y propone respuestas a los conflictos sociales y la nueva forma de relacionarse entre las marcas y la ciudadanía?

El CMI puede diagnosticar, identificar, delinear y proyectar estrategias, métodos y acciones para enfrentar las nuevas formas de relacionarse, aunque no para dar respuesta a los nuevos conflictos sociales. Estos son factores externos que escapan a la responsabilidad de una institución como tal, sin embargo, el desafío del centro es poder mostrarles a las empresas industriales cuál es la brújula o cómo sobrellevar y convivir con estos conflictos, con respuestas rápidas y que no mermen la relación entre una empresa proveedora y cliente”.

“Dentro del comportamiento general de las empresas, marketing y ventas funcionan de manera aislada y no como equipo. Es importante y conveniente que los equipos comerciales adquieran este conocimiento, para aplicar estas técnicas en fortalecer las relaciones con sus clientes. Un ejemplo de ello durante la pandemia, es que muchos profesionales con cargos de venta se han visto complicados en su función, por el simple hecho de no haber tenido una capacitación o formación respecto al uso de plataformas de tipo streaming y, a partir de eso, vemos a ejecutivos que no prenden sus cámaras para el desarrollo de reuniones, no saben cómo enfrentarse a una videollamada, dificultando de alguna forma la comunicación y la mantención de una buena relación con su cliente”


¿Qué mensaje entrega a la base empresarial chilena en torno a los desafíos existentes que plantea la actual coyuntura económica?

“En los últimos meses se rompieron muchos paradigmas, y entre ellos, el convencimiento de las empresas de que el Marketing Industrial no era necesario para poder llegar a los clientes y generar nuevas oportunidades. Hoy más que nunca el llamado es a reinventarse, a replantear las estrategias, a mirar al mediano y largo plazo. Una buena manera de empezar es a través del trabajo colaborativo con nuestros proveedores o con nuestros clientes. Conocer cuáles son sus reales necesidades, cuáles son sus reales dolores. Si las relaciones entre las empresas fueran cada vez más de colaboración, de conocer y entender, podríamos obtener estrategias de venta y marketing más poderosas que hace un año atrás y podemos mirar con mayor optimismo el futuro de empresas como del país”.

“Así nosotros partimos con un ejemplo, en el evento que hemos organizado, tenemos por objetivo poder trabajar colaborativamente con las empresas presentes, generar lazos estrechos y poder encontrar nuevas ideas, nuevas oportunidades, desde un cliente, hasta un nuevo proveedor.”


Finalmente, ¿cómo sueña Andrés Vidal el Chile del 2030?

Creo que vamos a vivir en un Chile más digitalizado, por lo que va a haber una transformación también en temas de mano de obra. La pandemia nos dejó expuestos ante muchas falencias en términos logísticos, comunicacionales y productivos, pero también ha provocado una fuerte reflexión por parte de las organizaciones, que las llevará a invertir en tecnología para poder adaptarse rápidamente, entendiendo que hacia allá apunta el camino”.

“Hay muchos procesos que, de forma urgente, tienen que dejar de ser manuales y ser más automatizados. Si las organizaciones tienen la capacidad ante una crisis de poder mirar el vaso medio lleno y entender el proceso de transformación digital como una inversión y no un gasto, vamos a vernos enfrentados a un 2030 donde la eficiencia y la eficacia van a ser incorporadas como elementos mínimos del desarrollo administrativo, logístico y de gestión entre empresas proveedoras y clientes”.


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