Por: Giorgio Baghetti, Director General de Cheil Chile
El festival Lollapalooza se ha transformado en uno de los grandes eventos que marca el fin del verano y que en su versión 2018 reunió a más de 240 mil personas. Chile fue escogido como uno de los primeros países hacia donde se exportó la marca en 2011, lo que significó un cambio rotundo en la manera en que las personas comenzaron a relacionarse no sólo con la música en vivo, sino con toda la experiencia que significa un encuentro de tres días -en sus inicios eran sólo dos- en donde las marcas se juegan gran parte de sus presupuestos de marketing y publicidad.
Si bien se ha intentado mantener una línea programática desde el punto de vista de las bandas y artistas que visitan Chile durante esos días, Lollapalooza ha ido moviéndose, lenta aunque focalizadamente, hacia un público fundamentalmente Millennial, una generación que privilegia las experiencias por sobre los atributos específicos de un producto o servicio. Es este concepto el que ha abierto posibilidades concretas desde el punto de vista creativo para que las marcas logren conectar con sus audiencias y ofrecer lo mejor de sí.
Indudablemente, la música es uno de los passion points más importantes para esta generación. Es por esto que ser parte del festival representa una oportunidad a la que no cualquiera accede -tanto marcas como público-, por lo que las experiencias adquieren un valor incluso mayor. En palabras simples: no se trata solamente de hacerles publicidad o pasarles contenidos sin ningún estímulo adicional. Lo que las marcas deben lograr es que el público viva esos tres días a través de activaciones entretenidas, en torno a la música y la diversión.
Lo anterior nos muestra uno de los grandes aprendizajes para aquellas empresas que participan por primera vez: Lollapalooza es rentable para todo lo relacionado con digital o hacer activaciones en Redes Sociales. Por el contrario, un buen consejo es evitar cualquier expectativa de ventas durante los días del festival. Si la experiencia de quienes asisten es positiva, esas transacciones vendrán con certeza más adelante. Es la manera más adecuada de captar nuevas audiencias o fortalecer los lazos con aquellas que ya nos conocen.
Comida, diversión, situaciones adrenalínicas o que les permitan sorprenderse, son tácticas de alto impacto y resultados. En tiempos en donde la juventud quiere ser protagonista de su propia historia, un buena estrategia es darles espacio para que se luzcan y compartan en sus redes las sensaciones que les evocan pasar por el festival a través de las marcas. En lo sucesivo, recordarles las experiencias vividas a través de buen material audiovisual desplegado a través de las redes sociales puede ser una gran manera de mantener ese lazo a lo largo del tiempo, lo que traerá una fidelización aún mayor.
Mientras nos preparamos para la versión 2019, a realizarse entre el 29 y el 31 de marzo en el Parque O’Higgins, las marcas ya deben estar trabajando a buen ritmo para sorprender y crear nuevas sorpresas para la fanaticada. Aquellas que sepan aplicar estos insights de forma adecuada, podrán tener también una buena performance, en donde el retorno de la inversión realizada se devuelva con creces y en donde todo lo desplegado durante el festival se transforme en un real valor de marca.
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